Ao montar um modelo híbrido de canais, com loja física, loja virtual e televendas, avalie bem os prováveis conflitos de interesses e pense na melhor forma de fazer com que todos ganhem.
Por Rodrigo Maruxo
Não faz muito tempo, estava passeando em um shopping e entrei em uma conhecida loja de departamentos para conhecer algumas opções de TV LCD. A experiência inicialmente foi bacana… Um vendedor muito bem treinado foi me apresentando opções variadas e respondendo a cada dúvida com muita paciência e bom humor.
Tudo corria bem até que meu lado interneteiro falou mais alto e o questionei sobre as condições de compra destes mesmos produtos na loja virtual deles. Neste momento o sorriso se foi, o vendedor ficou pálido e respondeu com voz quase sumida:
- Olha, vou ser sincero com o senhor… Comprar no site não compensa muito não…
Identificando um problema no ar, provoquei-o pra saber mais:
- Mas pelo que eu saiba vocês têm ótimos descontos nas compras via internet, não têm? Parece que tem até frete grátis para essa TV! Acho que vou comprar por lá…
Ele não pareceu gostar muito do meu comentário e retrucou:
- Sim, mas isso é mais ou menos assim, sabe? Compensa mais pro senhor comprar aqui comigo, o senhor já sai daqui com a TV… Na loja virtual vai ter que esperar chegar e ainda corre o risco de atrasar. Sabe como é, internet não é que nem na loja!
Tive a nítida impressão de que ele se referia à loja virtual como se fosse a loja de um concorrente. Dei o golpe de misericórdia:
- Mas estranho ser diferente… Vocês não são tudo a mesma loja no final das contas?
- Sim. Mas internet é uma coisa e aqui é outra! Entende?
- Sei… E se eu comprar pela internet pode vir trocar aqui caso dê algum problema?
- Ih! Aí complica um pouco. Tem que ligar no número lá do site e seguir uns procedimentos. Não conheço muito bem, mas pelo que sei não é simples, demoram pra te atender e quando atendem demora muito pra trocar. Precisa ver direito se é isso mesmo que o senhor quer, pois é muita burocracia comprar via internet e aqui comigo se der qualquer problema é só me procurar que resolvo na hora! Vamos fechar esta TV aqui e o senhor já sai com ela na mão…
Como só queria conhecer opções e não comprar nada ainda acabei agradecendo e saindo de lá sem a TV, mas com a certeza de ter presenciado o drama de um conflito de canal.
Em Marketing, costumamos chamar de canal “todo conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo” – Coughlan et al. (2002: 20). Apertando a tecla SAP e trazendo isso para o varejo, mais especificamente: um canal de marketing é toda ponta que vende produto para os consumidores. Assim, a loja física é um canal e a loja virtual é outro canal. E vice-versa. E versa-vice!
No caso que vivenciei, há um conflito de interesses entre estes dois canais. O que acontece é que há duas políticas distintas para cada ponta. E din-din é a palavra-chave aqui: o vendedor ganha comissão sobre as vendas que realiza. Mas quando sai uma venda na loja virtual, ele não ganha nada! Logo, a loja virtual é um concorrente dele. Um inimigo a ser combatido.
Quando a coisa está do jeito que presenciei, o varejista pode fazer o esforço que for para divulgar sua loja virtual dentro de sua loja física. Pode colocar o endereço da loja virtual na sacolinha, pode divulgar na parede ou na vitrine… Mas tudo sofrerá boicote dos próprios funcionários.
E o desgosto do vendedor com tudo isso será sentido pelos clientes. Aos poucos, cada cliente será contaminado pela linha de frente e a coisa pode sair do controle. Prejuízo na certa…
Estamos aqui falando de e-commerce, mas como sempre, acabamos falando de gente. E no conflito de canais, a melhor política é a do jogo limpo com as equipes. Entender onde eles se sentem incomodados e achar soluções criativas para que joguem todos no mesmo time é sempre a melhor saída. Uma boa política de remuneração progressiva, que compartilhe parte do lucro da loja virtual com a equipe da loja física pode ser um bom começo, pois esta parte do dinheiro compartilhado com os funcionários nada mais é do que um investimento para fortalecer a promoção do canal virtual pela sua própria equipe de vendas. Programas de incentivo pelos funcionários que apóiam e divulgam a loja virtual, também funciona bem.
Depois, nada como muito treinamento para que toda sua força de vendas fique alinhada com sua estratégia e com as políticas da loja virtual, para poderem orientar o cliente e todos aplicarem um só discurso.
Se você está pensando em montar um modelo híbrido de canais, com loja física, virtual, televendas, não comece nada antes de pensar nos prováveis conflitos de interesses e na melhor forma de fazer com que todos ganhem. Aí sim, é o canal!
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Este texto foi visto pela primeira vez no Webinsider.
Rodrigo Maruxo também é Consultor e palestrante de webmarketing.
