Um pouco sobre o 4º ‘P’ do markting: Praça: canais; cobertura; variedade; pontos-de-vendas; estoque e tranporte

Vamos falar sobre um dos 4Ps do mix marketing – Praça (ou distribuição)

Os fornecedores possuem formas diversas de disponibilizar suas mercadorias ao consumidor final, seja por meio da força de vendas direta ou indireta. Uma empresa pode tanto disponibilizar seus produtos nas prateleiras de algum varejista, ou até mesmo criar a sua própria força de vendas para realizar suas vendas diretas.

Se tomarmos como exemplo as empresas de cosméticos, algumas, podemos observar que as vendas porta em porta, direto ao cliente são sua grande ou a única força de vendas, determinante em seu negócio. Como exemplo temos a Avon, que constituiu sua força de vendas “consultoras Avon” (possuindo mais de um milhão de representantes) para vender aos seus clientes de porta em porta. Isso em conseqüência de uma tentativa frustrada em colocar nas prateleiras do varejo os seus produtos.

Umas das vantagens que podemos observar em vendas diretas é que através do marketing direto as empresas desfrutam de custos mais baixos, com isso podem oferecer preços menores, maior possibilidade de customização, e ficam disponíveis para o cliente pelo telefone sete dias da semana 24 horas por dia, ou um pouco menos. Muitas empresas como a Dell a Gateway e outras empresas que praticam marketing direto, forçaram indiretamente a outras empresas a repensar suas estratégias de distribuição.

Muita empresas utilizm a estratégia de distribuição dual  onde as vendas são efetuadas tanto pelo varejista como direta. Claro que para haver uma harmonia entre os interesses de cada membro do canal (direto e indireto) é preciso avaliar critérios e funcionalidades para que os resultados favoreçam todos os envolvidos.

Cada vez mais os consumidores preferem à comodidade de comprar seus produtos estando em sua própria casa, do que tirar o carro da garagem, enfrentar o trânsito, filas nas lojas, dificuldades de estacionamento dentre outras atribulações. Quanto mais o tempo se tonar um bem escasso mais as pessoas estão propensas a comprarem produtos sem sair de casa. Para atender essa demanda as empresas investem em marketing ofertando seus produtos através de:

 

• Catálogos
• Panfletos
• Promoções descritas em jornais, televisão, rádios, TV;
• Vendas diretas pela TV
• Telemarketing ativo e passivo
• Internet
• E porta a porta.
   

Podemos afirmar que a tendência natural será o varejo ter uma luta constante para atrair o cliente cada vez mais. Em um período que enfrentamos maiores obstáculos ao sair de casa, resgatar o prazer dos consumidores para irem até as lojas realizarem suas compras passar a ser o maior desafio. Imagine, qual consumidor vai trocar ser atendido diretamente em sua casa, se quando for a uma loja para adquirir seu bem de consumo ele: paga mais caro, estaciona com dificuldade; é mal atendido…

A distribuição representa vários desafios, além, do exposto. Por isso escolha bem o canal para o seu negócio e esteja sempre aberto a inovações, com o intuito de aumentar as receitas oferecendo o seu produto de acordo com as necessidades e satisfação do seu consumidor.

A importância dos canais de distribuição – Sua história no armazém

A vida moderna é constituída de produtos e matérias que tem por objetivo tornar a vida humana cada vez mais satisfatória do ponto de vista da praticidade,  comodidade, conforto, saciedade dentre outros. Para isso são lançados no mercado diferentes materiais e produtos cada vez mais inovadores e sofisticados, que permitem atender às necessidades da sociedade moderna.

A Partir da revolução industrial houve um aumento gradativo de produção de materiais e produtos, em quantidade, tipo e variedade. Ou seja, com esse aumento acentuado do consumo se compreende que há necessidades de criar condições que permitam produzir, armazenar e distribuir corretamente os produtos e as diferentes matérias-primas, no intuito de as fazer chegar em boas condições até ao consumidor final.

Quando o homem deixa de ser nômade ele passa a viver de modo sedentário, sente necessidade de construir abrigos, e naturalmente cresce a demanda por habitações junto das quais eram realizadas práticas agrícolas e pecuárias para sustento familiar. Essa forma de organização ganha maior complexidade e surge, então, a necessidade de se organizar em termos territoriais, políticos e sociais. Ou seja, os espaços tomam formas peculiares e são reservados para práticas  distintas, sejam elas: sociais, políticas ou religiosas.

Essas mudanças e a necessidade de modificar o meio em que vivia fez o homem perceber que poderia tirar partido da força animal, principalmente para transportar mercadorias e mantimentos de que necessitavam. Atualmente, o panorama é completamente distinto. A necessidade de consumo de produto cresce exponencialmente, sinalizando uma reorganização do modo e formas de armazenamentos e distribuição de produtos, bem como a sua movimentação, transporte e comercialização.

A complexidade geográfica, a demanda crescente de consumo e a distribuição dos produtos geraram congestionamento em algumas regiões. Implicando em uma intervenção sobre as operações de armazenamento e logística. Desta forma cada vez mais aumenta a importância no contexto das economias dos vários países.

A origem da palavra “magazine” http://profjaime2.blogspot.com/2008/08/curiosidades-da-lngua-inglesa.html -  “vem do árabe makhâzan, cujo o significado é armazém. A palavra deu origem a magasin (francês), magazzino (italiano) e magazine em inglês e português. Em português ficou a idéia de que magazine é um armazém ou loja onde são vendidos produtos variados. Com a invenção da imprensa, a palavra magazine também foi utilizada para designar jornais e revistas, pois não deixavam de ser armazenamento, mas de informações. E foi essa a idéia que prevaleceu em inglês: magazine = revista.”

Em miúdos, podemos afirmar que magazine refere-se ao armazenamento e disponibilidade das mercadorias em um único ponto de vendas e distribuição. Os historiadores atribuem à massificação das mercadorias a era industrial, intensificando-se na era pós-industrial, gerando empregos e riqueza.

Em resumo podemos dizer que a crescente produção e consumo foram fatores preponderantes que contribuíram ao surgimento de armazéns, e consequentemente do transporte de mercadorias.

As distribuidoras obedecem, em suma, a mesma função dos armazéns: “retém mercadoria de forma apropriada de modo a preservar as características dos produtos  e, simultaneamente, facilitar a circulação e distribuição de mercadorias. Diferente dos demais canais de marketing, varejos, representantes, franquias,  e-commerce, porta a porta, telemarketing dentre outros semelhantes que não possuem a finalidade da distribuição.

A principal função do canal de distribuição está no armazenamento correto da mercadoria e em seu processo logístico. Cabe ao canal de  distribuição, distribuir aos REVENDEDORES a mercadoria que será disponibilizada ao consumidor final. A tarefa do canal de distribuição facilita, para alguns  produtores que utilizam essa estrutura de canais, o escoamento de produtos ao mercado.

Podemos dizer então que a importância das atividades dos distribuidores para o produtor é marcante. Pois, através do distribuidor o produtor  disponibiliza seus produtos viabilizando os fluxos de exportação e de trânsito de mercadorias. Com a crescente demanda de bens e produtos torna-se mais  seguro garantir, através da distribuição para as revendas, a entrega do material e satisfação dos consumidores. Pois, os produtos concentrados, estrategicamente, em depósitos  distribuidores, podem ser escoados  para diversas regiões, aos demais canais de marketing. Isso permite a congregação efetiva dos canais em  relação ao produto representado e a garantia do posicionamento do produto em vários pontos de vendas.

Gestão de canais de marketing e distribuição

Por Francisco Mendes
Especialista em marketing

Gestão do Relacionamento com Canais (GRC) é parte do processo da estratégia de canais de marketing e distribuição e tem destaque na gestão de canais de marketing e distribuição.
Como resultado prático de um processo adequado de GRC, obtém-se a “satisfação do canal” que será convertida em valor, na forma de vendas, durante o “tempo de vida do canal” (channel life time).
Os benefícios de um GRC são extremamente claros:
 PROGREDIR, CRESCER, VENCER!
1. Progredir – na relação com os canais – Com GRC fica mais fácil desenhar atividades específicas para conquista e fidelização dos canais (principalmente de canais não exclusivos);
2. Crescer rentabilizando os canais ativos – O GRC ajuda a perceber as necessidades da sua base de canais e, portanto, desenha novas promoções e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket médio junto ao canal, melhorando, assim, a oferta ao consumidor final;
3. Vencer qualificando os canais – O GRC ajuda a compreender as necessidades de qualificação da sua base de canais e, portanto desenvolve melhores treinamentos e suporte aos canais, via o próprio GRC implantado na empresa e nos canais.
4. Crescer reduzindo o custo da venda – O relacionamento e qualificação do canal agiliza o processo e diminui custos da venda e de suporte. Destaque importante deve ser dado ao controle das oportunidades em andamento. Isto é fundamental para a adequação de estoques (custo sempre a ser combatido) e ao mesmo tempo permite ao gestor se empenhar pelos negócios em andamento, ou seja, influenciando, diretamente, nas vendas aos canais.
5. Maximizar o retorno sobre o investimento de marketing – com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos de canais e com necessidades específicas, a fim de obterem-se melhores resultados.

“ O desafio é aumentar a lealdade dos canais.
Canais qualificados e leais compram mais,
compram melhor e vendem melhor aos clientes finais”

Existe uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e de marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêm migrando ações superficiais – como a propaganda tradicional, por exemplo –, para ações de marketing direto ou um a um (1 to 1). Estas promoções, denominadas “respostas diretas”, são configuradas para que o cliente responda ao chamado, imediatamente, por telefone ou web.
O mesmo conceito vale para os canais – basta a empresa ter um canal efetivo de relacionamento com seus canais – GRC.
Os canais representam uma das ferramentas de marketing mais importante da empresa. E aqui estão os cinco passos para a implementação do GRC eficaz:
1. Manter um banco de dados estruturado, com informações de qualidade sobre seus canais e com manutenção constante;
2. A segmentação deve seguir duas orientações básicas: primeiro, quanto o canal representa em vendas, bem como a freqüência e recenticidade de negócios com cada canal e, segundo, com o real potencial de negócios desse canal, a partir da identificação de sua região de atuação e dos hábitos de consumo dos clientes atendidos por este canal.
3. Apresentar um sistema de informações que permita promover o relacionamento bidirecional dos canais com a empresa. Na prática, isso pode ser obtido com um sistema de GRC com uso disseminado nas áreas de marketing e vendas, bem como nos canais. Para tanto, é fundamental a facilidade no uso deste sistema.
4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento. Neste caso a segmentação dos canais é fundamental e a criatividade do gestor de marketing e de canais também. Nesse caso, o GRC sozinho não resolve.
5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do canal dentro da empresa, ou seja, analisar as oportunidades junto aos canais que podem ser efetivamente transformadas em vendas de curto prazo.
Os canais de marketing de uma empresa têm a mesma função do sistema arterial em nosso corpo – levar sangue oxigenado a todo o corpo.

Gestão de CANAIS INDIRETOS – cresce a necessidade de bons profissionais nesta área

Canais indiretos de vendas e distribuição está cada vez mais utilizado nas empresas. Principalmente os mistos, utilizados por empresas que desejam uma cobertura geográfica mais ampla de seus serviços e produtos. A exemplo de empresas visitadas pela gerência de marketing e vendas da Across-IT no Pólo Petroquímico de Camaçari, Dias D’Ávila, Simões Filho, Vitória da Conquista, Lauro de Freitas dentre outras, que apresentaram uma arquitetura de canais mistos: distribuidores, atacadistas, representantes, revendedores autônomos. Cada um desses com a finalidade de levar ao seu perímetro geográfico o produto certo para a região certa, a consumidores distintos.

Essa é umas das estratégias, canais de vendas e distribuição mistos,que as empresas de fabricação, por exemplo, utilizam para atender uma demanda maior de mercado com custos reduzidos, maior eficiência, aumento nas margens de contribuição, bem como ganhar espaço de mercado frente aos seus concorrentes chegando melhor e mais rápido a seus clientes, como diriam “atacando em todas as frentes e alcances com o apoio dos canais de marketing – vendas e distribuição”

A demanda por canais cada vez mais capazes e competentes e gestores na mesma medida vem exigindo das empresas uma parceria que supera o conceito básico entre o elo de quem fabrica e quem distribui: repassar o produto ao mercado, puro e simplesmente. A estratégia realizada por gestores de canais passa de uma visão limitada unilateral que valorizava as necessidades individuais empresariais e mercadológicas, para uma visão de gestão integrada, movida pelo senso de parceria com o intuito de satisfazer os três grupos envolvidos: Fabricantes, canais e consumidores.  

Com os clientes cada vez mais exigentes e mudanças tão rápidas, a aproximação com os canais e a boa gestão desse relacionamento poderá fazer toda diferença entre concorrentes. Sobretudo, quando se trata de canais indiretos mistos a demanda por um planejamento e alta competência em gestão de canais tem levado as empresas investir mais na profissionalização de seus executivos, ou em buscas de gestores de canais mais comprometidos e preparados. Por isso a valorização por profissionais especializados para assumir o cargo de gerência de canais. Infelizmente, temos uma acentuada deficiência de cursos e documentações, levando as empresas ao aprendizado por tentativa e erros. Essa foi uma das razões que motivou nós da Across-IT desenvolver uma ferramenta – Customer Bridge que ajudasse e apoiasse os executivos nas suas gestões com seus canais de marketing – vendas e distribiição. Além, do nosso blog focado 100% em Canais de Marketing.

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