Comprometimento – uma estratégia para fidelizar canais de vendas e distribuição!

DESPERTE O PORCO QUE TEM DENTRO DE VOCÊ, seja mais COMPROMETIDO com o seu CANAL INDIRETO!

Acompanhar os processos, desempenhos e estimular os canais diretos a melhores resultados parece ser uma tarefa  menos “árdua” do que quando se trata de canais indiretos. Os canais diretos, por estarem mais próximos das matrizes e por essas exercerem total domínio e controle sobre os mesmos são mais facilmente “manobráveis”, “manipuláveis”, pois, sofrem  ação direta dos seus gestores em resposta a um mal desempenho, por exemplo. Já os canais indiretos, independentes,  costumam enfrentar o mercado “sozinhos”, competem a eles o mérito do resultado, ou não. O que podemos perceber é que há uma crescente preocupação em treinar os canais diretos com a finalidade de  motivá-los, capacitá-los dentre outras, cujo objetivo se converte em apresentar melhores resultados, mais  lucros, vendas eficientes, automotivação, e assim por diante. Afinal, o empresário necessita de receitas  para honrar suas despesas, inclusive  a folha de pagamento dos seus canais diretos. Essa responsabilidade e  comprometimento com a folha de pagamento não existe na relação entre matrizes e canais indiretos, exceto em casos de representantes ( comissionados), porém, isso não deverá promover uma atitude acomodada do fornecedor para com seus canais indiretos quando o assunto é envolvimento x comprometimento.

Estar ENVOLVIDO com o seu canal no meu ponto de vista é:

• Ser passivo;
• Tratá-lo de forma meramente comercial;
• Entendê-lo como um parceiro a mais no meio de tantos;
• Embasar o relacionamento em processos rotineiros e mecânicos;
• Tratar os canais, tão somente, como parte do processo mercadológico;
• Avaliar desempenhos embasados somente em números;
• Cada um assume, sozinho, a responsabilidade e os resultados de um mau desempenho;
• Decidir sozinho a melhor saída;
• Transferir riscos e responsabilidades;
• Envolver, tecnicamente, na execução de processos;
• Interpretar a relação como um mero processo de função, de um lado quem produz do outro quem vende;
• Entender todos os procedimentos como processos engessados;
• Ser neutro, quando uma medida necessita de sua intervenção ou participação ativa.

Estar COMPROMETIDO Com o seu canal no meu ponto de vista é:

• Ser proativo;
• Ter atitude;
• Surpreendê-lo com novas idéias para estimular as vendas;
• Respeitar as individualidades;
• Entender que toda parceria B2B é feita de pessoas e ser humano necessita de motivação e atenção;
• Avaliar o desempenho  e resultados dentro de um contexto mercadológico e propor sugestões;
• Entender que o resultado no desempenho é fruto de um trabalho em conjunto;
• Decidir juntos o melhor caminho;
• Correr riscos e assumir responsabilidades;
• Dar o melhor de si quando a situação exigir mais de você do que do seu canal;
• Envolver-se em situações, além de só executar processos;
• Entender a relação entre parceiros como um processo dinâmico, que merece atenção constante, onde o sucesso de um implica em bons resultados para o outro;
• Ter a consciência que não basta ter produtos de ponta, promoções sensacionais, preços competitivos, tem que ter canais envolvidos, preparados, cabe o fornecedor despertar e promover essa consciência em seus parceiros, bem como tê-la;
• Dar o melhor de si em situações inusitadas;
• Acompanhar diariamente o desempenho dos seus canais.

QUANTO VOCÊ ESTÁ DISPOSTO A DÁ DE SI PARA SEUS CANAIS INDIRETOS? QUANTO VOCÊ ESTÁ DISPOSTO A INVESTIR, DE VERDADE, NESTE RELACIONAMENTO?

SE VOCÊ PRETENDE TER RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO COM O SEU CANAL SEJA COMO O PORCO, SE COMPROMETA. MAS, SE NÃO TE PREOCUPA NEM UM POUCO O TEMPO QUE ESSE RELACIONAMENTO POSSA DURAR, CONTINUE SENDO A GALINHA, GARANTO QUE SEUS CONCORRENTES MAIS ESPERTOS VÃO ADORAR!!!!

A parábola da galinha e do porco, esse é intitulado como COMPROMETIDO e aquele como ENVOLVIDO no processo. Qual será o seu comportamento diante dos seus canais indiretos, o da galinha, ou do porco? REFLITA.

O papel do distribuidor multimarcas & fornecedores – no processo da comunicação com o consumidor final

Caro leitor o texto abaixo representa  resposta ao cometário de Seizo: 

Uma pergunta: No caso de uma distribuidora multimarcas que precisa estimular o consumidor final. Como fica esta comunicação? Qual a relação entre a marca distribuidora (que fornece assistência e suporte) e as marcas dos fabricantes?
Abraço
SeiZo

De Gestão de canais de marketing e distribuição, 2008/10/07 at 8:24 PM

 Vamos responder por partes:

Como deverá ser o processo desta comunicação entre distribuidor e consumidor final?

O papel de estimular o consumidor final não deverá ser uma ação isolada do canal, nem ser responsabilidade única de uma distribuidora. Vivemos hoje uma necessidade chamada de “comunicação integrada”, ou seja, todas as ferramentas de comunicação devem ter uma mesma linguagem e objetivo, e aí o canal (distribuidor) deve ser encarado como uma destas ferramentas.

É importante ter em mente que, embora, o cliente que você atenda esteja sob seu “domínio geográfico” e “controle” ele é tão “seu” quanto do (s) seu (s) fornecedor (es). Porém, a sua relação com ele é muito mais direta do que dos seus fornecedores. Ou seja, há uma relação entre representante e consumidor que ultrapassa a fronteira da formalidade. Estamos falando de relacionamento, de pessoas. Se você trata bem seu cliente, tanto você quanto o seu fornecedor ganharão com isso, pois é replicada à imagem do produto representado, e cliente satisfeito volta.

Mas observe – se seu cliente for mal tratado ele saberá separar o que é defeito do produto e o que é falta de comprometimento do distribuidor com o cliente. E, certamente, se você não for representante exclusivo ele irá “pular” para a concorrência, além de queimar sua (distribuidor) marca.

Qual será a relação, na cabeça do consumidor, entre a marca da distribuidora e as multimarcas representadas?

R= Um consumidor consciente (crítico, com acesso à informação) saberá classificar o que cada “ator” representa neste papel de bem servi-lo, mas sem dúvida ambas as marcas ganham e perdem juntas conforme o nível de satisfação do cliente.  Já com clientes mais “simples” estes papéis se misturam, e nestes casos o distribuidor deve ser ainda mais cuidadoso, afinal é a sua marca que está em jogo.

Como terei apoio do fabricante nos processos de marketing que envolve o consumidor final se represento vários fornecedores?

R=  Nós da Across-IT defendemos a prática do GRC – Gestão do Relacionamento com os Canais. Essa preocupação levantada por você, nós acreditamos que deveria ser uma pergunta que todos os fornecedores deveriam se fazer, pois quem se preocupa em dar atenção ao seu canal, maior visibilidade de mercado terá, e conseqüentemente mais vendas. Algo que consideramos bom para ambos, representante e representado. O apoio entre parceiros é baseado em alguns fundamentos, comentados, inclusive, em nosso blog no dia 30 de setembro:

- Grau de controle do fabricante sobre os membros do canal;
- Importância relativa dos membros do canal;
- Natureza do produto;
- Número do membro do canal.

Vou me ater ao comentário que envolve as duas primeiras pontuações, grau de controle e importância: você deverá reunir esforços para sugerir ao fornecedor de maior peso em seu negócio (sua mais importante representada) para apoiar-lhe nas ações de marketing direcionado ao consumidor final. Se esse fornecedor lhe considera e o reconhece como representante de forte impacto em suas receitas, ele não irá lhe negar apoio. O mesmo acontece ao contrário, se dentre todas as marcas representadas a que mais lhe gera receita lhe “sugerir” novas práticas de mercado você fatalmente se renderá aos seus desejos, ou no mínimo destinará um tempo em reflexão…apoio rende fidelidade…venda este conceito aos seus fornecedores.

Até a próxima.

Case – Um exemplo de insatisfação entre “PARCEIROS COMERCIAIS”

 Estava conversando com um amigo meu dia desses, empresário há quase 30 anos. Distribuidor de uma Editora famosa, sobre como é o procedimento da gestão do relacionamento entre a Editora (matriz) e ele (canal de distribuição). Veja que interessante este “case” que ele me contou e que quero compartilhar com vocês também:

Há 27 anos existiam no mercado 700 Distribuidores, atualmente 100, em média. A Editora o que fez, concentrou nas mãos desses 100  todo o serviço de distribuição. Pois, naquele momento a realidade no sentido de pontos de  vendas começou a ganhar novos alvos e mercados, como: drogarias, supermercados dentre outros.

No Estado da Bahia existem 04 Distribuidores, um que atende a região de Feira de Santana; outro a Salvador, ao Sul da Bahia (Ilhéus,Itabuna, Porto Seguro…) e a região sudoeste da Bahia.

Os Distribuidores fazem entregas para seus clientes diretos:bancas de revista e, também, algumas assinaturas; além de alguns clientes cadastrados diretamente da fábrica…aqueles que não recebem pelos correios…

A relação entre MATRIZ (Editora), Distribuidor (Canal Indireto) e Varejistas (Canal Indireto – exemplo neste caso as bancas de revistas) funciona da seguinte forma: a Matriz só tem acesso ao banco de dados dos clientes que ela atua diretamente, como os assinantes, pessoa física ou jurídica – supermercados, drogarias e outros. As Distribuidoras não compartilham informações dos seus clientes diretos com a Matriz e vice-versa, bem como são unicamente responsáveis por eles, ex: Os clientes da Distribuidora como alguns assinantes e as bancas de revistas não são compartilhados com a Matriz, o mesmo acontece ao contrário.

Ou seja, percebe-se que a MATRIZ não tem acesso às informações do banco de dados dos clientes diretos dos seus canais, e por sua vez, seus indiretamente. Mas, os clientes quando querem fazer algum tipo de “reclamação”  como por exemplo demora na entrega, automaticamente ligam para o 0800xxxxxx da MATRIZ, que por sua vez, repassa o registro da reclamação para as Distribuidoras, só acontece isso! Ou seja, há uma verdade e uma insatisfação compartilhada com a MATRIZ (a do cliente),unilateral.Os distribuidores não recebem auxilio (consultoria) para, por exemplo, gerenciar conflitos…

Existe um programa operacional que permite a comunicação entre a MATRIZ e a Distribuidora, mas, não com possibilidades de ações estratégicas e gerenciais de um sistema de GRC – Gestão de Relacionamento de Canais, no qual dados e informações de clientes, produtos, vendas, documentos importantes, campanhas dentre outros fossem compartilhados de forma simultânea, onde esses mesmos dados (quantitativos) registrados no sistema se converteriam em relatórios e gráficos, ou seja em dados analíticos. Propiciando aos gestores uma análise dos processos gerenciais de seus parceiros, com a finalidade de gerar comportamentos ágeis e decisões proativas.

Pelo relato dele (distribuidor), nota-se uma relação um tanto quanto capitalista e fria entre eles (e que deve ser regra geral), Observem:

Isso é fato: os clientes da Distribuidora são administrados por ela, unicamente. É muito confortável para a Matriz neste caso, porque independente do resultado da venda do canal todo dia X de cada semana a Distribuidora tem que fazer o depósito das revistas consignadas que não forem devolvidas, ou seja, para a Editora quem “compra” é a Distribuidora ,e, ela não está muito preocupada como e de que forma seu canal está obtendo seus resultados e gerenciando seus clientes (literalmente “SEUS”). Ou seja, fica subtendido que se o canal está honrando com o pagamento, não está havendo problemas nas revendas, nem no relacionamento entre os canais…

Segundo ele, muitas bancas acabam fechando por motivos diversos e não honrando seus compromissos com as Distribuidoras, e a Editora não participa e nem auxilia no gerenciamento desta relação entre os seus canais de marketing e vendas: o distribuidor e seus varejistas.

Essas informações foram fornecidas em conversa com UM único Distribuidor, percebe-se que é uma “insatisfação do lado de cá” e que muitas vezes nem mesmo a MATRIZ se deu conta ainda que GESTÃO não é só feita de cliente finais, mas, sobretudo daqueles que repassam seus produtos, que o fazem chegar nas mãos do consumidor final.

Imaginem quantas oportunidades perdidas, ou que deixaram de ganhar por não dar a devida atenção ao canal. Pensem nisto!