estratégia de MKT da Nestlé, 2008: Focadas em segmentação, produtos e preço

Já falamos sobre a estratégia de mercado da coca-cola, que tal agora falarmos sobre a “nova” estratégia da Nestlé? 

Fonte da informação Gazeta Mercantil, 13 de novembro de 2008.
Segundo reportagem de Sheila Horvat

O chocolate é um segmento que cresce aproximadamente 20% ao ano, de olho nessa fatia a Nestlé lança no Brasil sua marca global, a Nestler Gold, segmento de alto padrão que representa hoje cerca de 15% do mercado total de chocolates, segundo afirmação do diretor de chocolates da Nestlé, Luiz Felipe Rego.
Para este segmento o preço está acima de R$50 o quilo. No ano passado o mercado de consumo continuado e sazonais deste setor movimentou 5,6 bilhões, segundo a Abicab – Associação Brasileira da Industria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados. E para este ano a estimativa é de 5,9 bilhões.

Conforme o executivo da companhia, o objetivo desta estratégia da Nestlé é ter uma participação de 20% a 30% do segmento de alto padrão, no Brasil em um prazo de um ano. O Valor para o consumidor final será de R$10 a R$ 12 a barra de 100 gramas. Por ser um produto Premium, o Gold será distribuido em pontos-de-venda selecionados, afirma o executivo Rego.

Para as ações promocionais,”comunicação”,  no Brasil:  a estratégia será ações de degustação, anúncios em revistas…sempre focando o público de alto padrão.

Confira os sabores: Lait Supérieur, Chocolate suíço ao leite; Lait aux Noisetes, com pedaços de avelãs; Lait Nougat, com amêndoas e um toque de mel na versão Noir com 70% de cacau.

Me deu água na boca:

 

Podemos, através deste “case” da Nestlé, afirmar que as estratégias utilizadas para o Market share está resumida em três fatores preponderantes: Segmentação bem definida, produto desenvolvido para um mercado específico, preço fixado de acordo o poder de compra do público alvo. A estratégia promocional será focada em ações de degustação, anuncios em revistas…
Percebam, que todas as estratégias de marketing (Mix) são “trabalhadas” focando o perfil do público alvo, objetivando atender as necessidades do público escolhido.

Vamos aprendendo com quem sabe fazer acontecer….

conceito smart para um bom plano de marketing: Objetivo, Estratégia e ação

Por Francisco Mendes
Especialista em Marketing

TRÊS PASSOS PARA UM PLANO DE MARKETING EFICAZ 
 
1)    PRIMEIRO PASSO – “OS OBJETIVOS, que determinam o foco”

Os objetivos da empresa determinam seu foco e devem ser perseguidos por todos: diretores, gerente e funcionários. Também devem ser reforçados regularmente através do salário dos colaboradores  que devem estar atrelados aos resultados. (veja conceito SMART mais adiante neste texto).
Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros e devem também refletir no mínimo em quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e da organização.
Objetivo 1 : faturar em 2007 – US$1.000M com margem de 10% (financeiro)
Objetivo 2: aumentar o reconhecimento da marca acima de 80%  (cliente )
Objetivo 3 : alcançar excelência operacional nos processos internos de marketing, fornecedor, desenvolvimento de produtos, logística, programas socioambientais …
Objetivo 4: atrair e reter talentos

2)    SEGUNDO PASSO – “AS ESTRATÉGIAS, que determinam o que fazer “

Para cada objetivo existem estratégias “organicamente”  relacionadas, que devem também ser curtas e bem definidas. As estratégias ainda não significam o “como fazer”, mas sim “o que fazer”.
Objetivo 1 : faturar em 2007 – US$1.000M com margem de 10%
•    Estratégia 1.1: crescer em 30% no primeiro trimestre o número de clientes novos.
•    Estratégia 1.2: aumentar, no ano, o ticket médio em 10% na base de clientes ativos.
•    Estratégia 1.3: conquistar ao menos 2 novos mercados
Objetivo 2: aumentar o reconhecimento da marca acima de 80%  (cliente )
•     Objetivo 2.1: manter índice de satisfação dos clientes acima de 90%.
•    Objetivo 2.2: lançar nova campanha de comunicação com alcance de no mínimo 80% do público alvo.
Objetivo 3: alcançar excelência operacional nos processos internos de marketing, fornecedor, desenvolvimento de produtos, logística, programas sócio-ambientais
•    Estratégia 3.1: processo de logística deve atender em 90% o “nível de serviço”
•    Estratégia 3.2: aumentar o portfólio de produtos e serviços. Lançar 2 novos produtos no ano.
•    Estratégia 3.3: certificar 20 lideres em 6Sigma.

3)    TERCEIRO PASSO – “As AÇÕES,  que determinam o como fazer”.

Já o plano de ações está relacionado às estratégias e aí sim, explicam  “como fazer”. Na escolha das ações deve se levar em consideração duas variáveis. Primeiro AFINIDADE e em seguida DISPERSÃO. Estas variáveis ajudam a  maximizar o “retorno sobre investimento” de um plano de ações.  Quanto maior a afinidade com o público e menor a dispersão maior a probabilidade de impactar  o cliente de forma efetiva.

Objetivo 1 : faturar em 2007 – US$1.000M com margem de 10%
Estratégia 1.1: crescer em 30% o número de clientes novos por trimestre
o    Ação 1.1.1 : telemarketing ativo promovendo descontos especiais para experimentação de novos clientes;
o    Ação 1.1.2: email marketing promovendo descontos especiais para primeira compra;
o    Ação 1.1.3: Promover eventos regionais;
o    Ação 1.1.4: Participar de feiras.
Estratégia 1.2: aumentar o ticket médio em 10% na base de clientes ativa no ano.
•    Ação 1.2.1: Promover “bundle” entre produtos da mesma família;
•    Ação 1.2.2: Aumento de crédito dos clientes ativos;
•    Ação 1.2.3: Lançar programas de afinidade.

CONCEITO SMART - (Peter Druker – 1954 The Practcal Managment)
Basicamente o gerenciamento por objetivos serve para direcionar o que cada colaborador da empresa deve “entregar” na forma de resultado concreto, portanto serve para medir sua performance. Neste processo o gerente tem a função de “cascatear” os objetivos pela organização e esclarecer qualquer dúvida sobre estratégias, metas e  prazos. O gerente deve também  eliminar barreiras para facilitar a execução assegurando que cada colaborador tome suas próprias decisões e encontre o melhor caminho para “entregar” seus resultados.
Conceito SMART: sugere que as estratégias sejam:
    eSpecíficas
    Mensuráveis
    Factíveis (Achiveable)
    Realísticas
    Tempo definido para execução

Estratégias que o canal de vendas – WEB- poderá utilizar para seduzir o consumidor: Conteúdo, produto e pesquisas

O grande desafio de um canal de vendas, seja ele qual for, é atender e satisfazer o consumidor além das suas expectativas. Portanto, estratégias promocionais, do tipo pizza três sabores, com sabores pré definidos pelo estabelecimento e não pelo cliente, pode até funcionar, mas, não encanta o cliente, porque estratégia desta natureza está mais focada no produto, e não nas necessidades de expectativas do consumidor. Atender as expectativas do consumidor pode tornar-se ainda mais complexas quando acessam um site na web, ou um portal de negócios. A grande maioria dos “internautas” não é adepto a disponibilizar parte considerável do seu tempo para “decifrar” o que o site pode oferecer para ter suas expectativas atendidas .Percebemos uma forte tendência de pessoas que desejam que suas expectativas sejam rapidamente atendidas e quando isso não torna-se possível de imediato, abandonam o site em questão. Segundo pesquisa publicada no The wall street journal, 83% das buscas na internet são frustradas, onde a taxa de oportunidades fica reduzida a 15%.

Notamos que atender as expectativas de um “consumidor internauta” pode não ser tão simples assim. O que percebemos em sua grande maioria são empresas “falando” com os clientes de foma generalista e não one to one. Cada individuo possui expectativas e necessidades diferentes, logo não podem ser atendidos da mesma forma. Outro fato que nos chamam  atenção são oferecimentos de produtos baseados em escolhas passadas dos clientes, ao invés do que possivelmente o interessaria agora, ou em um futuro próximo. Uma das estratégias que as empresas utilizam para conhecer melhor o “consumidor internauta” e oferecer novos produtos é a análise da sua última compra. Exemplo: quando compramos pela intenet um livro de um determinado autor, outras publicações do mesmo autor serão oferecidas posteriormente. As empresas deveriam inovar nas recomendações aos clientes, e ir mais além do óbvio, ver as necessidades do cliente e atendê-las antes mesmo que o cliente as solicite. Encantar o cliente é satisfazer seus “sonhos” implícitos.É estimular uma necessidade percebida a partir de um preenchimento de cadastro, onde suas preferências, estilo, poder aquisitivo dentre outras informações sejam captadas, de modo que as ações promocionais sejam bem focadas e direcionadas conforme depoimento do próprio cliente ou prospects. Para conseguir o preenchimento desses dados as empresas, normalmente, oferecem algo que represente valor para o internauta: as newsletters são bastantes comuns. Indentificar as pistas que um internauta deixa no caminho ao clicar em web sites e descobrir desde que URL ele “linkou” até chegar em seu site são estratégias que podem ser utilizadas para conhecer estilo, intenções, afinidades, curiosidades que o ajudará a oferecer algo que supere as expectativas do consumidor.

Outro fato que deve ser levado em consideração é o consumo promovido por uma necessidade em um determinado período da vida de uma pessoa. Por exemplo: mulher grávida x enxoval; noivos x utensílios domésticos; apaixonados por futebol x campeonato brasileiro dentre outros. Ou até mesmo o cross-sale, se um internauta compra um vinho e na maioria das vezes também compra um queijo suíço, poderá ser oferecido outras marcas de quijos e não necessariamente só marcas de vinhos.

Ao identificar essas pistas ( de conteúdo, produtos e pesquisas sociais) deixadas pelo internauta, as empresas, poderão aumentar a sua rentabilidade no canal online. Isso significa afirmar que a empresa passa a se relacionar com o cliente de forma mais emocional. No qual a partir de “pistas” deixadas pelos intenautas as empresas o ajudam a realizar seus sonhos. Essa “nova” estratégia, identificar “pistas”, que as empresas podem utilizar com ajuda de poderosos softwares, procura entender as necessidades dos clientes por trás dos portais de negócios, e oferecer coisas que não estavam explicitas, mas, que inconscientemente são desejáveis.

Portanto, a tecnologia deverá existir, neste sentido, para entender as necessidades e realizar sonhos, e não para empurrar mais coisas que não estamos precisando.

uma estratégia para todos-Marketing de Guerrilha – fornecedores e canais

Perguntas:

• O que é marketing de guerrilha?
• O que é marketing viral?
• O que é marketing de emboscada?
• Empreendedorismo é um apalavra tão bonita, quero aplicar, o que devo fazer?
• Como investir em ações de marketing com recursos limitados? 
• Qual estratégia de marketing devo utilizar para quebrar a barreira da comunicação?

RESPOSTAS:

• ESPERAMOS QUE ESSES VÍDEOS DESPERTEM EM VOCÊS MUDANÇA DE ATUITUDE.
  
• MARKETING DE GUERRILHA

• HISTÓRIA DOS TRÊS PORQUINHOS

 

Tenham todos um ótimo fim de semana!

 

Qual melhor canal de vendas para meu negócio?

Qual melhor canal de vendas para o meu negócio?
Antes quero contar uma história.

Um dia um fato me chamou atenção, quando dei por mim estava rindo sozinha. O que vou contar é realmente coisa de brasileiro esperto, estratégico, está no sangue. É uma história simples, mas, vale a reflexão.

Bom, primeiro uma pergunta: Quem é que não gosta de pipoca? Todos, ou pelo menos a maioria das pessoas gostam. Comemos pipoca vendo TV, filme, passeando na pracinha (dia de domingo), no shopping, vendo futebol (jogo da seleção brasileira…hummmm), há quem diga que pipoca é bom até para TPM (eu já testei…), você deve estar até com vontade de comer pipoca agora só de ouvir falar. Imagine, se nós “adultos” gostamos de pipoca que dirão as criancinhas. Essas, só de verem já saem apontando com o dedo “mamãe quero pipoca”, “mamãe me dáaaaaaaaaa”.

Vamos à história de fato: O Pipoqueiro e sua estratégia de ponto de venda

Encontramos pontos de vendas de pipoca em diversos lugares, no cinema, no interior das escolas, na porta das escolas dentre outros lugares. Inclusive nesse meu caminho de volta para casa algo me chamou atenção, vi um pipoqueiro a noite (umas 18h) na porta de uma escola infantil. Então eu me perguntei: por que vender pipoca naquele horário? Será que ele fica ali todo o dia, ou seria uma data especial?
No dia seguinte, passei novamente pelo mesmo local, mas desta vez na intenção de observar e tentar entender a lógica da estratégia do pipoqueiro. Porque dentro da minha lógica seria quase impossível que uma criança tivesse interesse em pipoca naquele horário. Pois, ao brincar e “estudar” a tarde inteira, devia estar exausta; além de depender dos pais para comprar; e sem contar que muitas escolas oferecem o lanchinho  das 17h30 enfim…
Pois bem, resolvi perguntar ao pipoqueiro se vender ali era bom, se era vantajoso, e quanto tempo fazia que ele estava ali. Fui em direção ao pipoqueiro e quando estava para perguntar abriu-se a porta para as crianças saírem com seus pais, bem no horário de “pico”. Então resolvi observar o contexto, ao invés de indagá-lo, mesmo porque não queria atrapalhar suas vendas. O gozado é que eu só conseguia ouvir as criancinhas mamãe, pai, pipoca, pipoca, pipoca, pipoca e ele fazendo um saquinho atrás do outro. Teve uma mãe que disse que não tinha trocado, e o pipoqueiro disse, sugerindo a mãe: “amanhã a senhora paga, eu anoto aqui” (a famosa cadernetinha) esperto o cara, essa pobre mãe já virou refém da vontade da criança e do pipoqueiro.

No terceiro dia, eu tive a oportunidade de aproximar-me do pipoqueiro antes do horário de pico, comprei uma pipoca e puxei conversa. Perguntei se ficava ali o  dia inteiro e ele me disse que não. Que fazia ponto em outro lugar durante o dia e que antes de chegar em casa, a noite, dava a última parada em frente a  escola. Então eu perguntei: mas, como essa idéia de vender aqui surgiu? Ele então me disse que estava passando naquela rua com o carrinho de pipocas para ir para casa, depois de um dia exaustivo de trabalho e coincidentemente uma mãe sai de dentro da escola com sua filha que pede pipoca, ele parou o carrinho e vendeu a pipoca para a mãe SATISFAZER O DESEJO DA FILHA. Então, segundo ele, “veio à luz” de parar ali por uma hora, em média, vender mais pipocas e depois continuar sua trajetória de volta para casa. Ou seja, ele descobriu acidentalmente mais um ponto de vendas e fez do acontecimento uma oportunidade de negócios com sucesso.

Percebam que existe implicitamente um contexto que envolve a mãe, a criança e o pipoqueiro para que a oportunidade de abrir mais um ponto fosse possível:

A mãe:

Exausta de uma jornada inteira de trabalho pega o filho na escola pensando nas atividades que terá que enfrentar quando chegar a casa. Imaginem essa mãe a caminho de casa com uma criança manhosa porque gastou boa energia na escola e está louca para ir embora! Ou aquela outra, que mesmo tendo gasto toda a energia do mundo ainda tem mais um pouquinho para falar até o momento em que a mãe a coloca na cama para dormir! E ainda tem aquelas que não falam nada, mas, parece ter o DNA do Arirton Sena, quando a mãe olha para os lados só rastro! Agora me respondam: qual é a mãe que não vai dar um saco de pipoca para o filho num contexto como esse? Isso, a princípio passa a sensação de obedeça a mamãe, fique quietinho que eu lhe dei o que você queria: a pipoca.

A Criança:

Bom, pipoca está para a criança, assim como criança está para a pipoca. Podia ser um algodão doce, que a história seria a mesma, a criança sentiria vontade, desejo de comer porque viu. Naquele momento se o pipoqueiro não estivesse ali, a “molecada” não ia nem lembrar da sua existência.

O pipoqueiro:

Pelas informações colhidas, aquele não é o seu único ponto de vendas. E seu público não se resume somente as crianças, ele fica em ponto estratégico durante o dia e atende a todos que gostam de pipocas. Ficar ali pode não render uma receita alta, mas, não lhe custa nada parar uma hora ou mais um pouquinho e ganhar mais uns trocados.

Observem quantos motivos ou necessidades implícitas podemos perceber neste “case” que motivaram o canal (pipoqueiro) abrir mais um ponto de vendas (em frente da escola infantil).

Então voltamos à pergunta inicial: Qual melhor canal? Depende. Atualmente as empresas estão optando por mix de canais. Ou seja, disponibilizar seus produtos por vários pontos de vendas – utilizar multicanais pode ser determinante no futuro para o sucesso do negócio.

Dentre tantas outras importâncias que devem ser consideradas na escolha do “canal ideal”, sugiro coerência ao associar o segmento de mercado x ponto de vendas x os tipos de comportamento do consumidor. Estamos falando de uma estratégia de posicionamento de produto para satisfazer uma necessidade de consumo natural,criada e/ou provocada. Para isso devem-se buscar canais que estejam alinhados com as especificidades do mercado e suas variáveis, sem perder o sentido da lógica. Ex: Editora de revistas. Em quais canais são disponibilizados os produtos? Livrarias, bancas de revista, vendas diretas aos assinantes, supermercados, dentre outros. Isso me parece coerente. Agora, imaginem comprar revistas em lojas de confecções, sapatarias… Não me parece coerente pelo menos por enquanto.

Os produtos podem, ainda, estar distribuídos em pontos de vendas que não sejam específicos, mas, que estimulam o consumo pela sintonia e/ou comodidade. Ex: eu vou a uma cafeteira para tomar um café, logo se estiver uma mine livraria isso poderá me estimular à leitura de um jornal, uma revista ou até mesmo um livro, mas, o meu objetivo principal é saborear um café, porém, satisfaço duas necessidades, uma que foi espontânea, e outra que surgiu motivada pela sintonia e comodidade do ambiente. Então além de tomar um café, eu compro e leio meu jornal, ou revista. Ou seja, o que motivou comprar uma revista mesmo estando em uma cafeteira é uma idéia associada a um pensamento de “tem tudo a ver”, de “casamento perfeito”, ou seja, tomar um café e fazer uma breve leitura. Os supermercados são mestres nessa estratégia. Aconteceu comigo: fui ao mercado comprar mantimentos e lancei em meu carrinho de compras uma revista cuja “manchete” me chamou atenção enquanto esperava ser atendida na fila do caixa.

Na verdade quando falamos em escolhas de canais ideais, devemos priorizar inúmeras estratégias de marketing que podem ser realizadas em parceria com o seu canal para aumentar as vendas, além, do alcance geográfico propriamente dito.  O canal certo pode ser, não tão somente, aquele que te der a liberdade de trabalhar e entender o mercado e suas variações em conjunto. Criando, inovando e estimulando novas formas de despertar desejos de consumos em seus clientes, além de garantir a satisfação das necessidades existentes.

Então, podemos afirmar que uma empresa para ampliar seus negócios e abrir mercados pode utilizar vários tipos de canais de marketing, de acordo com necessidades da empresa, características de cada mercado, do público que pretende atingir, enfim. Exemplo: Filiais / Lojas Próprias; Revendedores Independentes; Venda Direta(Porta a Porta); Dealers; Agentes e Representantes; Distribuidores; Cooperativas; Joint-Ventures (sociedades); Franquias; Equipe de Vendedores Própria; OEM (Original Equipment Manufacturers); VARs (Value Added Resellers); Transformadores; Telemarketing; Parcerias; E-Commerce (site, portais, etc) e outros. Além de conhecer, entender, compartilhar e acompanhar as estratégias que o seu canal utiliza para comercializar o seu produto e representar a sua marca.

Até semana que vem! Um ótimo fim de semana…

Estratégia de canais e Gestão logística

A Estratégia de Canais e a Gestão Logística está diretamente relacionada com o composto mercadológico, por comporem juntas a variável distribuição do composto mercadológico. Para ,melhor entendimento: O Marketing Mix é composto de 4 estratégias mercadológicas: Produto, Preço, Promoção (Estratégia da comunicação), e Praça (estratégia de Distribuição), esse se subdvide em duas variáveis: Estratégia de canal e gestão logistica.

Alguns autores, como Bert Rosenbloom consideram a estratégia de canais mais ampla e mais essêncial que a gestão de logística. Justificando que a estratégia de canais trata  do processo inteiro de configurar e operar a *organização contatual. Enquanto a gestão Logística está focada na disponibilização do produto no canal de marketing na hora e local adequados.

 * “Organização Contatual refere-se às empresas ou partes envolvidas em funções de negociação à medida que um produto ou serviço move-se do produtor para seu usuário final. As funções de negociação consistem em comprar, vender e transferir a propiedade de bens ou serviços.”

Podemos enfatizar o papel da Estratégia de Canais como  antecessor à Gestão Logística, onde essa atividade passa a ser tão essêncial quanto aquela. Pois, a venda só é consumada quando o produto chega as mãos do consumidor ou cliente final.

Ao defendermos a Gestão de Relacionamento de Canais como um diferencial competitivo sutentável, não implica dizer que a gestão dos canais de marketing e distribuição seja o fator mais importante para o bom funcionamento e resultados finais de uma empresa, mas, sem dúvida o é para os setores de marketing e vendas. Pois, para que uma empresa obtenha resultados satisfatórios em seus objetivos mercadológicos é de fundamental importância que todos os setores trabalhem em harmonia, financeiro, logística, marketing, vendas, TI, operacional dentre outros , compartilhando informações, conhecimentos, estratégias de mercado dentre outros elementos.

A Estratégia de Gestão de Relacionamento de Canais

Quando uma matriz tem o seu foco voltado para a capacidade operacional, é dada atenção demasiada aos processos internos, pondo os clientes (canais) em segundo plano. 
Nós da Across-it entendemos que os canais de distribuição e vendas é a fonte inigualável de geração de dinheiro para as empresas. Pois, são os PDVs (ponto de vendas) quem colocam ao alcance do consumidor final os produtos manufaturados.
Refletindo sob este aspecto, podemos assegurar na mesma proporção que se o cliente final é importante para as empresas, os canais também o são. Convém então afirmar que pensar em estratégias de marketing focando somente o consumidor final poderá representar uma grande perda de oportunidades e lucratividade para as empresas. “Implementar ações de marketing voltadas para a Gestão de Relacionamento com Canais” é o inicio de uma nova solução que promete canais mais fiéis e mais lucros. O canal é a fonte de lucratividade, e o cliente de dinheiro. Mais canais, igual a mais lucro; mais clientes, mais dinheiro. Logo, tem que se implantar e implementar programas de relacionamento que não se restrinja simplesmente ao consumidor final (CRM), mas, a canais de vendas, como chamamos: GRC – Gestão do Relacionamento com Canais a verdadeira solução estratégica para a gerenciar canais de marketing e distribuição.
Parece simples? Não é exatamente assim. Pensar de fora para dentro da matriz é o que realmente funciona, “Toda lucratividade vem dos canais”. São os canais que fazem com que o dinheiro do cliente seja gasto, portanto, são os canais os grandes responsáveis pela lucratividade das empresas.
Convém afirmar que na relação entre empresas e canais marcas são escolhidas de acordo a percepção de valor, que poderá suprir desejos ou necessidades e a fidelidade ocorre quando uma empresa oferece, regularmente, aquilo que os canais desejam e de forma satisfatória.
Sendo assim, a fidelidade do canal depende de um relacionamento emocional com a empresa. Por isso, para transformar a fidelidade em ação também é necessário que haja um tratamento especial direcionado aos canais. Conhecer e entender cada vez mais e melhor as necessidades dos seus canais e satisfazê-las com maior freqüência, significa sensivelmente aumento de compra e preferência pela marca e fidelização. “Nem sempre um canal consegue descrever o porquê de sua fidelidade, mas eles podem facilmente dizer por que preferem uma empresa à outra.”