Solução para Gestão de canais – a arquitetura do customer Bridge

Por Edmea Mendes
Especialista em Engenharia de Software

O Customer Bridge® é uma solução web desenhada para empresas que estão buscando melhorar o relacionamento com seus canais de vendas e distribuição.
Existem algumas considerações genéricas, listadas a seguir, sobre o relacionamento entre as empresas e os canais de venda e distribuição, no qual soluções em TI podem apoiar promovendo melhorias, esse é o foco da nossa empresa Across-IT:
• Os canais dificilmente são conectados com agilidade e eficiência;
• Há certo grau de dificuldade em fazer os canais reagir de imediato a uma ação da concorrência;
• É, quase impossível receber em questão de minutos, de todos os canais, uma informação sobre a concorrência, principalmente quando são inúmeros e distintos os canais de vendas – o que chamamos de mix de canais;
• Quanto às promoções relâmpagos, normalmente as empresas não conseguem realizá-las de maneira rápida e eficiente, junto aos canais, com o intuito de desovar estoques e agilizar seu próprio fluxo de caixa;
• È comum o vendedor (canal) não possuir acesso imediato a detalhes técnicos de seus produtos. Cada vendedor do canal deveria consultar seus próprios catálogos e manuais técnicos, uma “dificuldade”, um “porém”, considerando-se que as visitas técnicas ocorrem nos próprios clientes e não em sua “sede”;
• O índice de resposta atual ao esforço de comunicação junto ao canal é costuma ser bastante irregular e indefinida;
• É difícil obter informações, rápidas, que orientam as empresas atuarem sobre o melhor mix de produto / serviço para cada canal em segmentos que têm potencial para crescer /desempenho de cada canal. E assim por diante…

O Customer Bridge® é um sistema que está no mercado para apoiar os gestores e ajudá-los a melhorar o seu relacionamento com os canais de marketing – vendas e distribuição. Então o que vem a ser, tecnicamente falando, esse “tal” de Customer Bridge, que não é nenhum rockin roll, mas, promete muito sucesso em Gestão de Canais nas empresas? Confira a seguir:

Tecnologicamente falando a arquitetura do projeto em questão é baseada na especificação ASP.NET. O projeto Customer Bridge® é desenvolvido seguindo o padrão de projeto MVC (Model View Controller). Detalhes dos módulos da arquitetura são apresentados na figura abaixo.

 
Figura 1 – Arquitetura do Customer Bridge

(a) Camada de Interface Bridge – Módulo que encapsula todas as páginas estáticas e dinâmicas (ASPX) referentes ao Custormer Bridge

(b) Camada de Interface Point – Módulo que encapsula todas as páginas estáticas e dinâmicas (ASPX) referentes ao Custormer Point.

(c) Customer Bridge – Módulo que permite à Matriz acompanhar e gerenciar informações dos seus canais de distribuição.

(d) Customer Point – Módulo que permite aos canais acompanhar e gerenciar informações de seus clientes.

ASP.NET Ajax – Framework da Microsoft que integra bibliotecas de script cross-browser (suportado por qualquer navegador de internet) com o framework de aplicações ASP.NET 2.0. Com este framework podem ser criadas interfaces mais sofisticadas, com comunicação cliente-servidor mais eficiente. Simplificando o uso do sistema, tornando-o mais parecido com o de um sistema desktop. (http://www.asp.net/ajax/)

Alem do framework AJAX utiliza-se:
• FCKEditor para a criação de mensagens, sejam elas internas através do sistema ou por e-mails;
• Reportview para a geração de relatórios;
• FusionCharts para a geração de Gráficos

Bom ai está o Customer Bridge® pela “lente” técnica da solução.
Até a próxima!

Gestão de relacionamento com canais: sua empresa realmente aplica?

Como vocês já sabem (àqueles que acompanham nosso blog…) nós somos uma empresa especializada no desenvolvimento, implantação e consultoria em soluções tecnológicas para gestão de canais de marketing de distribuição. A nossa solução, Customer Bridge é ideal para gerenciamento de canais, pois, oferece ferramentas que ajudam empresas a gerenciar conteúdos, oferecer serviços de colaboração e integração dos canais diretos e indiretos.
Em minhas visitas a empresas do estado da Bahia, com o intuito de apresentar a nossa ferramenta, pude perceber que a maioria das empresas de médio e pequeno porte não possuem seus processos bem definidos quando o assunto é “canais de marketing: vendas e distribuição”. Não ter esses processos bem definidos pode levar empresas a perdas de negócios consideráveis, ou até mesmo gastos de esforços acumulados em canais de vendas e distribuição que não tem tanta representatividade para a receita da empresa. 
Aconselhamos, antes de qualquer coisa, que as empresas entendam e de fato dominem: quem são seus canais? Como eles estão trabalhando? Onde eles estão estrategicamente localizados? Qual é de fato a importância de cada canal para a sua empresa? E acima de tudo, que tipo de canais a empresa realmente necessita para trabalhar de forma produtiva e menos desgastante, no que diz respeito ao custo x benefício.
Claro que uma empresa precisa conhecer muito bem qual mercado ela quer atuar e o tamanho desse mercado. Em seguida deverá entender qual tipo de canais e níveis melhor se encaixam em seu negócio. Esse considero o primeiro passo. Por isso quando visitamos uma empresa não o fazemos com o intuito de simplesmente oferecer um produto sem antes entender o tipo, níveis e logística de canais empregada. Uma das nossas estratégias utilizadas é o emprego de algumas perguntas “investigatórias” que nos permite entender, a princípio, como a empresa trabalha e lida com um assunto tão importante nas organizações: gestão de canais de marketing e distribuição – o verdadeiro “ativo” da sua empresa são os seus canais de vendas e distribuição. Isso é o que consideramos.

Veja alguns de nossos questionamentos e sugestões que pode ajudar a sua empresa entender a sua própria estrutura de canais. Ou até mesmo se realmente possui uma estrutura de GRC – Gestão de Relacionamentos com Canais, que de fato funciona bem difundida, apoiada em uma ferramenta de TI eficiente e necessária aos resultados almejados. Bem como, se os setores (Marketing, Vendas e Gerencia de Canais) diretamente envolvidos com GRC, são de fato bem definidos e atuantes na empresa.

Vamos lá:

1. Desenhe a sua estrutura de canais de vendas e níveis (tipo de canais, e o tipo de cadeia), especifique a quantidade por tipo de canais, ver denominação de canais diretos e indiretos
2. Como e de que forma seus canais se comunicam com vocês em relação a: Pedidos: informações atualizadas sobre o cliente que ele está atendendo; Consulta a produtos em tempo real; Consulta a estoque em tempo real; Consulta a produtos promocionais em tempo real.
3. Os seus canais quando se comunicam com vocês por e-mail, o mesmo é e-mail pessoal, ou cada canal tem um e-mail/empresa? Ex.: fulano@empresa.com.br
4. Sua empresa tem acesso aos cadastros realizados pelos canais diretos e indiretos?
5. Como você classifica o nível de conhecimento e “intimidade” com ferramentas de TI dos seus canais de vendas?
6. Como é composta a sua estrutura de marketing e vendas da empresa?
7. Quem e qual setor de fato na sua empresa se dedica à gestão dos canais de vendas e distribuição?
8. Qual ferramenta de TI, atualmente, é disponibilizada especificamente para os gestores do setor de marketing e vendas, normalmente mais ligados, diretamente, aos canais?
9. Como os gestores de marketing e vendas se comunicam com seus canais de vendas e distribuição?
10. Qual ferramenta é utilizada por marketing e vendas para: Criar campanhas promocionais; Identificar melhores canais de vendas; Identificar, em tempo real, os clientes finais relacionado a cada canal, bem como seus consumos; Realizar CRM para clientes finais atendidos por seus canais; Acompanhar todos os passos de vendas do canal; Em tempo hábil identificar produtos mais vendidos por região; Dentre outros…
11. Como o setor de marketing ajuda o setor de P&D (pesquisa e desenvolvimento) desenvolver produtos de acordo características e demandas por região, baseados em informações seguras?
12. Quando o setor de marketing necessita realizar uma campanha promocional sobre um determinado produto (em alta no estoque), como faz para identificar e comunicar, em tempo hábil, com o canal da região que poderia responder de forma positiva à promoção?
13. Quando sua empresa decide, lançar uma promoção relâmpago, a fim de “cobrir” a oferta promocional da concorrência, como faz para comunicar em tempo real a todos os seus canais de vendas e distribuição?
14. Além do investimento em uma solução de TI, web based, a empresa possui intenções futuras em disponibilizar mobile para seus canais?
15. Caso sim, projeto para curto, médio ou longo prazo?

É importante entender que esses questionamentos tem o objetivo de perceber como as empresas lidam com o GRC dentro de suas organizações. Sobretudo, avaliar a carência e necessidade de uma solução de TI voltada para gestão de canais: GRC, que é o nosso foco. Mas, percebemos que quando as empresas lançam mão desse conteúdo elas passam a questionar sobre outras possibilidades, isso para aquelas que já aplicam a cultura do GRC, ou então,  outras, passam a lidar de modo mais “sério” a tarefa de gerir canais, isso para aquelas que ainda não tem internalizado a culta da gestão de canais.

Estou á disposição para trocarmos informações!

Gestão de contas de clientes finais: fabricantes x canais indiretos

Há inúmeros casos em que contas de clientes finais abertas pelos canais indiretos são acompanhadas pelos fabricantes sem aviso prévio. Os fabricantes elegem algumas contas para atendimento e venda direta, sem muitas vezes respeitar o trabalho desempenhado pelos canais indiretos. Uma boa solução de TI ajudaria a minimizar os efeitos negativos desta ação dos fabricantes, ao permitir o resgistro do responsável que abriu ou gerou uma determinada oportunidade. É muito comum fabricantes justificarem o domínio a uma conta até então gerenciada por um canal, dizendo ser conta estratégica do fabricante. Há casos ainda mais graves, canais indiretos abrem a conta, encerram oportunidade com sucesso, e depois, essa conta de um modo inexplicável passa a ser atendida pelo canal indireto do fabricante.
Muito embora, ferramentas de TI não inspirem 100% de credibilidade, a ética deverá estar acima de qualquer interesse particular. Pois, deve-se haver um entendimento e respeito pelo trabalho que os canais indiretos desenvolvem para abrir contas. Portanto, não é justo que de uma ora para outra uma conta que foi desenvolvida pelo canal passe a ser atendida pelo canal direto do fabricante. A comunicação deverá ser a base do relacionamento entre parceiros, e os processos de abertura de oportunidades e gestão de contas devem ser específicos e precisos, de modo que não gerem margem para justificativas a atitudes desonestas.
Se estamos entrando na era dos canais indiretos, se os fabricantes dependem cada vez mais dos canais indiretos e de todo o elo da cadeia para melhor ofertar o seu portifólio é prudente que esse relacionamento se desenvolva sob uma base segura e confiante entre fabricantes e canais. Com regras claras e justas para ambos os lados.

Não é justo que o fabriante ocupe, sem aviso prévio, sem sintônia com os parceiros de negócios, o espaço do canal indireto depois dele ter feito todo o trabalho de abertura de contas e conquista de clientes.

Gestão do conhecimento – Pratique esse conceito na sua empresa, seja você fornecedor ou canal.

Esta na moda gestão do conhecimento. Mas, para simplificar a explicação e facilitar o entendimento veja o conceito de  Cristóvão Pereira.

Se sua empresa ainda não pratica gestão do conhecimento, incentive! Se o conhecimento na “cabeça” de uma pessoa é  capaz de promover grandes transformações, imaginem se compartilhado! Se até segredos são compartilhados,  quanto mais outros tipos de conhecimentos que envolvem processos e estratégias empresariais. Gozado não! Falar de  “compartilhar” segredos, mas, quando falamos de fórmulas de produtos, por exemplo, podemos dizer que é um segredo “compartilhado”, com poucos, mas é. Pois, o risco de ficar só em uma “cabecinha”, em um único lugar poderá implicar em prejuízos incalculáveis no futuro. O ideal é compartilhar as estratégias operacionais, os objetivos dentre outras ações entre os setores da empresa. Exemplo: vendas, faturamento, canais diretos e indiretos. Porque não  compartilhar o conhecimento que gerou bons resultados? Porque não compartilhar metodologias, processos, estratégias,e inserir todos no processo?

Vamos exemplificar:

O corpo humano é uma organização “X”, nele há o coração, fígado, rins, pulmões, como os departamentos de uma empresa: setor de marketing, vendas, faturamento, recepção, TI, Diretoria… e  cada um tem a sua função. No caso do corpo humano as informações são registradas em um lugar: no cérebro, na empresa também, que legal, para não dizer que perigo!!!!!!Ainda bem que temos, também, a opção de registrar em uma ferramenta de TI. “A missão mais elementar do cérebro é recolher os estímulos externos, captados pelos sentidos, e transformá-los em impulsos elétricos que percorrem os neurônios. Toda essa informação é catalogada e arquivada na memória. É a ela que o cérebro recorre quando precisa tomar decisões, comandar os movimentos corporais e organizar o pensamento.” 

A missão mais elementar dos colaboradores, gestores, diretores…não seria também a de recolher os “estímulos” do mercado, captados pelas suas habilidades, transformá-los em metas,estratégias, ações e resultados que afetarão toda a empresa, e compartilha-los? Essas informações não deveriam, também, estar catalogadas e arquivadas em algum lugar da empresa, que não fosse somente na mente humana , no qual todos os interessados tivessem acesso sempre que necessário? A empresa deve manter as informações em uma fonte onde sejam recorridas a qualquer tempo, quando  for necessário tomar decisões, comandar as ações e reformular conceitos. Então, a gestão do conhecimento não deve ser visto como uma prática de momento, e sim, de possibilidades de acessos constantes às informações já discutidas, testadas e aprovadas ou não,  com a finalidade  de melhorar  resultados futuros. Pratique esse conceito em sua empresa, seja você fornecedor, canal, colaborador…

Diferencial competitivo: gestão do conhecimento.

“Um erro capital é desenvolver a teoria antes de se ter os dados”
Sir Arthur Conan Doyle

As empresas reunem uma gama de informações que, muitas vezes, nem mesmo seus Diretores imaginam o quão essas informações podem se transformar em ações  estratégicas e pró-ativas. A valorização por registros (informações) e capital intelectual ( relacionado à gerência do conhecimento) vem crescendo a cada  dia, pois, o conhecimento sobre o conjunto de informações existentes em inúmeros bancos de dados, em projetos, em ferramentas de TI – Tecnologia da  Informação, e nas cabeças dos gerentes com muitos anos de casa, se bem gerenciadas e utilizadas podem ser um forte diferencial competitivo.
As empresas devem organizar essas informações valiosas de um modo que gerentes responsáveis por tomadas de decisões possam acessá-las e compartilhá-las mais  facilmente.As respostas que muitas vezes os gerentes fazem a uma determinada situação podem ser encontradas através de uma breve consulta e análise desses  registros – quando bem catalogados, claro! Isso se resume em decisões embasadas em fatos reais, e não em suposições.

É fundamental que rotinas eficientes sejam implementadas para obter e manter dados atualizados, ou seja, é importante a participação humana na alimentação desse banco. Sobretudo, se a gestão for apoiada por uma ferramenta de TI  o processo torna-se mais eficiente e eficaz, tanto de alimentação do banco de dados como de gestão. Uma boa solução em TI, além de facilitar obtenção de registros e compartilhamentos de informações, pode propiciar um ganho de tempo e dinheiro consideráveis, principalmente se embasadas em ferramentas integradas que gerem dados quantitativos, qualitativos e relacional.
Empresas que valorizam a gestão focada em conhecimento, em valorização do capital intelectual deverá ter o cuidado com algumas questões, baseado KOTLER, em  Marketing para o Século XXI: Como criar, conquistar e manter mercados – 2005. Aqui são elas: De quais informações as empresas necessitam para tomar as  melhores decisões? Como reunir informações relevantes? Como disponibilizar facilmente informações relevantes para tomadas de decisões em curto, médio e longo prazos?

As empresas devem evitar o excesso ou a insuficiência de informações ao armazenarem dados. O objetivo, a princípio é reunir informações que possam gerar no  macro ambiente da empresa e em seu ambiente de marketing resultados nas vendas, previsão de custos e lucros. Os gerentes responsáveis por tomadas de decisões  podem dar contribuições sobre quais tipos de informações devem ser armazenadas e o que é de fundamental importância para eles tomarem decisões mais  embasadas. Com a contribuição dos gestores sobre quais informações lhe serão mais utéis, o formato da base de banco de dados ficará mais próxima da realidade e necessidades de cada empresa.

Vamos tomar como exemplo uma gerência de canais: quais informações relevantes devem constar em seu banco de dados para tomadas de decisões mais acertivas?  Pontuaremos algumas que sinalizam desde informações básicas as mais complexas:

- Informações dos canais;
- Informações dos consumidores;
- Informações dos concorrentes;
- Informações de parceiros;
- Históricos de vendas dos canais, por região; por produto, por cliente, por campanhas promocionais;
- Metas de vendas dos canais;
- Desempenho dos canais;
- Nível de Satisfação dos canais e consumidores finais;
- Areas de atuação de mercado da empresa;
- Oportunidades em aberto levantadas pelos canais;
- RFV – recência, Frequência e Valor da compra média de canais;
- Documentos e contratos administrativos;
- Estoques, pedidos;
- Dentre tantos outras que são determinados de acordo o grau importância para cada empresa;

Para sermos mais abrangentes em relação a essas informações relevantes, citaremos os tipos de informações do ponto de vista macroambiente, ambiente de  marketing e ambiente da empresa,segundo KOTLER, em seu livro supra citado, P 100:

Do macro ambiente

Tendências demográficas.
Tendências econômicas.
Tendências de estilo de vida.
Tendências tecnológicas.
Tendências políticas/de regulamentação.

Do ambiente de marketing

Informações dos consumidores.
Informações de colaboradores.

Do ambiente da empresa

Vendas e participação de mercado.
Pedidos de compras e renovação de pedidos.
Custos da empresa.
Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica.
Outras informações.

É importante salientar que os próprios gestores podem colaborar na estratégia de armazenamento e registros de informações empresariais, orientando sobre:

- Informações que obtém com regularidade;
- Estudos especiais solicitados periodicamente;
- Informações que desejam obter a curto prazo;
- Com que freqüência gostaria de receber determinadas informações;
- Quais tipos de notícias e por quais vias gostariam de obter para se manterem atualizados;
- Quais tipos de análises de dados gostariam de utilizar;
- Que ferramenta de TI _ Tecnologia da Informação seria ideal para apoiar na gestão e tomadas de decisões de marketing da empresa.
Podemos dizer então que no processo de armazenamento e obtenção de informações, em se tratando do setor de marketing, os gestores do conhecimento deverão participar contribuindo com o que há de mais relevante. Sendo assim, corre-se menos risco de armazenar informações de baixo ou nenhum impacto na hora em que  o gestor de conhecimentos for tomar suas decisões.

Tecnologia para gestão de Canais – Customer Bridge

O Customer Bridge, www.across-it.com.br  traz para as pequenas e médias empresas a tecnologia que se traduz em produtividade, onde realmente interessa: NAS VENDAS. A comunicação dinâmica, com seus canais de distribuição e de marketing aumentará as vendas.
 
 No Bridge, a Internet traz efeitos reais. Existe a troca de informações entre a sua empresa e os seus canais, ao contrário da tecnologia tradicional que é uma via de mão única, a exemplo dos portais e sites tradicionais. Seus concorrentes ainda continuam usando a Internet apenas para enviar e receber e-mails.
 
 As pequenas e médias empresas poderão, doravante, permitir e estimular seus colaboradores e parceiros (seus canais – distribuidores, representantes, lojistas, vendedores) no uso da tecnologia que traz benefícios voltados para os resultados produtivos, contrapondo determinados programas que promovem o ócio no local de trabalho (MSN, Skypes, Orkuts) e não focalizam os resultados.
 
 Estar tecnologicamente “disponível” ou “exposto” não é sinônimo de avanço, mas, ter a tecnologia que é a marca da sua empresa e que, de fato, funcione, voltada para resultados, mais vendas, é sem dúvidas, a melhor ferramenta a ser usada.
 
 Quando se fala de Customer Bridge, se transcende à uma tecnologia voltada para empresas e seus Canais de Distribuição, onde, o termo SOLUÇÃO aplica-se à comunicação integrada com respostas e ações imediatas entre as partes envolvidas, quase que instantâneas.  Isso porque o Customer Bridge foi feito para o pequeno, médio e grande empresário que busca um programa que permite uma real organização de informações atualizadas,  quantitativas e qualitativas com possibilidades de tomada de decisões para situações previsíveis ou não,  rotineiras ou inesperadas, de longo, médio ou curto prazo.

• De que forma, quando e como você se comunica com os seus Canais de Distribuição?
• Estamos fazendo um convite à reflexão sobre quantas oportunidades e negócios perdidos, ou feitos de forma impensada, ou não feitos da forma adequada,  por ausência de uma comunicação eficiente?
 
 Quando você se comunica, inteiramente, com o seu canal,  melhora seu relacionamento com seus parceiros e isto significa mais vendas!

GESTÃO DE RELACIONAMENTO DE CANAIS DEVE COMEÇAR HOJE, OU MELHOR, AGORA.

Por Francisco Mendes
Especialista em Marketing 

É sabido de todos que as empresas manufatureiras, tradicionalmente, têm um foco no produto, deixando para segundo plano o mercado. Isto também ocorre em empresas 100% ligadas ao mercado, como atacadistas e varejistas. Em muitos casos o operacional, a gestão do back-office, o financeiro, recebe uma atenção muito superior à que recebem os clientes e os canais de marketing. Faz algum tempo que Business Intelligence (BI) vem ganhando força no mercado e, mais do que nunca, as empresas voltam sua atenção não apenas para as informações operacionais, mas, principalmente, para a questão estratégica, permitindo tomadas de decisões com maior precisão e menor risco. Em canais, estes pensamentos e ações são fundamentais.
A grande maioria das organizações depende da análise de informações estratégicas para se adequar ao mercado, fidelizar e conquistar novos clientes e canais, monitorar concorrentes e adequar produtos ao seu alvo. Estas empresas têm a necessidade de uma solução que tenha facilidade em absorver rapidamente os dados oriundos de seus canais,  transformando esta  preciosa fonte de informação em forma de relatórios, indicadores ou gráficos, que auxiliem os gestores a tomarem decisões rápidas e seguras no tocante aos canais e aos mercados.
A Across-IT, com sua equipe de especialistas em canais de marketing, entende que os canais de distribuição e vendas são fonte inigualáveis de geração de caixa para as empresas, mesmo porque são eles que estão na linha de frente e por isto mesmo devem demandar das empresas mais atenção e carinho. Vale ressaltar que as empresas tendem a tratar de forma distinta seus canais diretos de seus canais indiretos, como se estes fossem “de segunda linha”. Ora, se o cliente final é importante para as empresas, os canais diretos e indiretos  também o são. Implementar ações de marketing voltadas para a Gestão de Relacionamento com Canais (GRC) é fundamental para se desenvolver canais mais fiéis e mais lucrativos. O canal é a fonte de lucratividade e é quem permite que o consumidor final possa efetivamente deixar o dinheiro no caixa da empresa.
Raras empresas têm 100% de suas vendas realizadas diretamente, sem o uso de canais indiretos. Um ícone desta estratégia é a DELL, que sempre foi apontada como um sucesso de marketing. Realmente assim o foi, mas tudo muda e a DELL teve que se render à necessidade fundamental de desenvolver canais indiretos de vendas. Recentemente a empresa divulgou o início da venda de equipamentos na rede varejista Wal-Mart e nesse momento confirma a implementação de um programa de canais, denominado Partnerdirect, inicialmente válido para canais localizados em território norte-americano. Isto significa que o custo de uma equipe de vendas 100% diretas é extremamente pesado e de complexa gestão, ainda mais em mercados cada vez mais fragmentados e de alta competição.
Canais bem gerenciados significam mais resultados. Logo as empresa devem pensar que programas de relacionamento não devem se restringir apenas ao consumidor final, o já conhecido CRM, mas também aos canais de marketing. Nos Estados Unidos esta estratégia é chamada  Partner Relationship Management (PRM). No Brasil usamos a expressão GRC – Gestão do Relacionamento com Canais.
Muitos canais não são exclusivos, trabalham com marcas e produtos concorrentes entre si e neste caso conquistar a fidelidade do canal é fundamental, pois depende de um relacionamento profissional e emocional com a empresa. Para que tal fidelidade exista é necessário que haja um tratamento especial, uma real estratégia de relacionamento com estes canais, e esta ação não deve depender integralmente do esforço de cada gerente de vendas da empresa. Isto deve partir da alta direção e deve demandar ações profissionais.
Conhecer e entender cada vez mais e melhor as necessidades dos seus canais e satisfazê-las com maior eficiência significa maior fidelidade, aumento de vendas e preferência pela marca.
Não se deve jamais ficar olhando para o mercado sem prestar atenção aos seus canais e ouvir o que eles têm a dizer. Isto é o verdadeiro “Business Intelligence” que precisamos desenvolver, em nossas empresas, IMEDIATAMENTE.
Conhecer mais sobre os canais permitirá às empresas ampliarem sua visão sobre o negócio, propor soluções simples, inteligentes e mais confiáveis. Isto permitirá aos responsáveis pelo marketing, maior tranqüilidade e segurança para definirem as metas e adotarem diferentes estratégias de canais para a organização, conseguindo, assim, visualizar, antes de seus concorrentes novos mercados e oportunidades, atuando de maneiras diferentes, conforme o perfil de seus consumidores finais.

O PAPEL DO GESTOR NO COMPLEXO PROCESSO DA ESTRUTURA DE CANAIS

Os benefícios de uma cadeia de canais para uma empresa são inúmeros, desde ao que se refere às ferramentas tecnológicas para auxiliar os gerentes nos processos internos, à comunicação ágil, bem como à maior produtividade para os usuários móveis e remotos. Cada vez mais as empresas dependem de uma estrutura rigorosamente estruturada, como a utilização de programas de Gestão do Relacionamento com Canais (GRC), para obter excelentes resultados de mercado.
Estes referidos canais precisam ter acesso rápido a arquivos corporativos e, muitas vezes é necessário processar um pedido ou uma proposta com agilidade, sem ter que esperar por e-mails ou outros meios.
Há, também, a necessidade de interação on-line e até de se oferecer serviços baseados na Web entre filiais, fornecedores e parceiros com seus mais diversos canais.
A principal questão é:
Como manter um programa de gestão de canais funcionando inteligentemente?
Criar e manter um programa de GRC efetivo não envolve apenas softwares e equipamentos, mas, principalmente pessoas capacitadas e processos especiais. As empresas enfrentam várias barreiras para implementar e manter, por exemplo, um programa de TI ativo, dentre eles: falta de profissional qualificado, falta de comprometimento, carência de infra-estrutura organizacional, falta de treinamento e de “tempo” para se concentrar no gerenciamento de canais de Marketing.
 
Tarefas básicas do gestor de canais:
• desenhar a estrutura de canais;
• acompanhar a performance do membro do canal de distribuição;
• dar suporte e avaliar se os resultados propõem uma vantagem diferencial para as empresas, com os consumidores finais;
• Avaliar as variáveis que afetam a estrutura de canal: variáveis de mercado; de produto, da empresa, dos intermediários, ambientais e comportamentais.
Conclui-se que o bom funcionamento de um programa de canais depende muito mais de uma equipe de parceiros gerenciada por um gerente de canais do que por qualquer estrutura de canal alternativa. Conseqüentemente, as ferramentas operacionais que viabilizam esta gestão necessitam da consciência e da condição humana para funcionarem e promoverem os resultados desejados.

Gestão de canais de marketing e distribuição

Por Francisco Mendes
Especialista em marketing

Gestão do Relacionamento com Canais (GRC) é parte do processo da estratégia de canais de marketing e distribuição e tem destaque na gestão de canais de marketing e distribuição.
Como resultado prático de um processo adequado de GRC, obtém-se a “satisfação do canal” que será convertida em valor, na forma de vendas, durante o “tempo de vida do canal” (channel life time).
Os benefícios de um GRC são extremamente claros:
 PROGREDIR, CRESCER, VENCER!
1. Progredir – na relação com os canais – Com GRC fica mais fácil desenhar atividades específicas para conquista e fidelização dos canais (principalmente de canais não exclusivos);
2. Crescer rentabilizando os canais ativos – O GRC ajuda a perceber as necessidades da sua base de canais e, portanto, desenha novas promoções e ofertas de produtos com o objetivo de aumentar o ticket médio junto ao canal, melhorando, assim, a oferta ao consumidor final;
3. Vencer qualificando os canais – O GRC ajuda a compreender as necessidades de qualificação da sua base de canais e, portanto desenvolve melhores treinamentos e suporte aos canais, via o próprio GRC implantado na empresa e nos canais.
4. Crescer reduzindo o custo da venda – O relacionamento e qualificação do canal agiliza o processo e diminui custos da venda e de suporte. Destaque importante deve ser dado ao controle das oportunidades em andamento. Isto é fundamental para a adequação de estoques (custo sempre a ser combatido) e ao mesmo tempo permite ao gestor se empenhar pelos negócios em andamento, ou seja, influenciando, diretamente, nas vendas aos canais.
5. Maximizar o retorno sobre o investimento de marketing – com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos de canais e com necessidades específicas, a fim de obterem-se melhores resultados.

“ O desafio é aumentar a lealdade dos canais.
Canais qualificados e leais compram mais,
compram melhor e vendem melhor aos clientes finais”

Existe uma tendência clara na natureza das atividades de comunicação e de marketing. Ao longo dos últimos cinco anos, elas vêm migrando ações superficiais – como a propaganda tradicional, por exemplo –, para ações de marketing direto ou um a um (1 to 1). Estas promoções, denominadas “respostas diretas”, são configuradas para que o cliente responda ao chamado, imediatamente, por telefone ou web.
O mesmo conceito vale para os canais – basta a empresa ter um canal efetivo de relacionamento com seus canais – GRC.
Os canais representam uma das ferramentas de marketing mais importante da empresa. E aqui estão os cinco passos para a implementação do GRC eficaz:
1. Manter um banco de dados estruturado, com informações de qualidade sobre seus canais e com manutenção constante;
2. A segmentação deve seguir duas orientações básicas: primeiro, quanto o canal representa em vendas, bem como a freqüência e recenticidade de negócios com cada canal e, segundo, com o real potencial de negócios desse canal, a partir da identificação de sua região de atuação e dos hábitos de consumo dos clientes atendidos por este canal.
3. Apresentar um sistema de informações que permita promover o relacionamento bidirecional dos canais com a empresa. Na prática, isso pode ser obtido com um sistema de GRC com uso disseminado nas áreas de marketing e vendas, bem como nos canais. Para tanto, é fundamental a facilidade no uso deste sistema.
4. Ter habilidade e agilidade para elaborar ofertas específicas conforme a oportunidade que se quer explorar num determinado momento. Neste caso a segmentação dos canais é fundamental e a criatividade do gestor de marketing e de canais também. Nesse caso, o GRC sozinho não resolve.
5. Seguir uma metodologia para gerenciar a evolução do canal dentro da empresa, ou seja, analisar as oportunidades junto aos canais que podem ser efetivamente transformadas em vendas de curto prazo.
Os canais de marketing de uma empresa têm a mesma função do sistema arterial em nosso corpo – levar sangue oxigenado a todo o corpo.

Gestão de CANAIS INDIRETOS – cresce a necessidade de bons profissionais nesta área

Canais indiretos de vendas e distribuição está cada vez mais utilizado nas empresas. Principalmente os mistos, utilizados por empresas que desejam uma cobertura geográfica mais ampla de seus serviços e produtos. A exemplo de empresas visitadas pela gerência de marketing e vendas da Across-IT no Pólo Petroquímico de Camaçari, Dias D’Ávila, Simões Filho, Vitória da Conquista, Lauro de Freitas dentre outras, que apresentaram uma arquitetura de canais mistos: distribuidores, atacadistas, representantes, revendedores autônomos. Cada um desses com a finalidade de levar ao seu perímetro geográfico o produto certo para a região certa, a consumidores distintos.

Essa é umas das estratégias, canais de vendas e distribuição mistos,que as empresas de fabricação, por exemplo, utilizam para atender uma demanda maior de mercado com custos reduzidos, maior eficiência, aumento nas margens de contribuição, bem como ganhar espaço de mercado frente aos seus concorrentes chegando melhor e mais rápido a seus clientes, como diriam “atacando em todas as frentes e alcances com o apoio dos canais de marketing – vendas e distribuição”

A demanda por canais cada vez mais capazes e competentes e gestores na mesma medida vem exigindo das empresas uma parceria que supera o conceito básico entre o elo de quem fabrica e quem distribui: repassar o produto ao mercado, puro e simplesmente. A estratégia realizada por gestores de canais passa de uma visão limitada unilateral que valorizava as necessidades individuais empresariais e mercadológicas, para uma visão de gestão integrada, movida pelo senso de parceria com o intuito de satisfazer os três grupos envolvidos: Fabricantes, canais e consumidores.  

Com os clientes cada vez mais exigentes e mudanças tão rápidas, a aproximação com os canais e a boa gestão desse relacionamento poderá fazer toda diferença entre concorrentes. Sobretudo, quando se trata de canais indiretos mistos a demanda por um planejamento e alta competência em gestão de canais tem levado as empresas investir mais na profissionalização de seus executivos, ou em buscas de gestores de canais mais comprometidos e preparados. Por isso a valorização por profissionais especializados para assumir o cargo de gerência de canais. Infelizmente, temos uma acentuada deficiência de cursos e documentações, levando as empresas ao aprendizado por tentativa e erros. Essa foi uma das razões que motivou nós da Across-IT desenvolver uma ferramenta – Customer Bridge que ajudasse e apoiasse os executivos nas suas gestões com seus canais de marketing – vendas e distribiição. Além, do nosso blog focado 100% em Canais de Marketing.

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