conceito smart para um bom plano de marketing: Objetivo, Estratégia e ação

Por Francisco Mendes
Especialista em Marketing

TRÊS PASSOS PARA UM PLANO DE MARKETING EFICAZ 
 
1)    PRIMEIRO PASSO – “OS OBJETIVOS, que determinam o foco”

Os objetivos da empresa determinam seu foco e devem ser perseguidos por todos: diretores, gerente e funcionários. Também devem ser reforçados regularmente através do salário dos colaboradores  que devem estar atrelados aos resultados. (veja conceito SMART mais adiante neste texto).
Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros e devem também refletir no mínimo em quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e da organização.
Objetivo 1 : faturar em 2007 – US$1.000M com margem de 10% (financeiro)
Objetivo 2: aumentar o reconhecimento da marca acima de 80%  (cliente )
Objetivo 3 : alcançar excelência operacional nos processos internos de marketing, fornecedor, desenvolvimento de produtos, logística, programas socioambientais …
Objetivo 4: atrair e reter talentos

2)    SEGUNDO PASSO – “AS ESTRATÉGIAS, que determinam o que fazer “

Para cada objetivo existem estratégias “organicamente”  relacionadas, que devem também ser curtas e bem definidas. As estratégias ainda não significam o “como fazer”, mas sim “o que fazer”.
Objetivo 1 : faturar em 2007 – US$1.000M com margem de 10%
•    Estratégia 1.1: crescer em 30% no primeiro trimestre o número de clientes novos.
•    Estratégia 1.2: aumentar, no ano, o ticket médio em 10% na base de clientes ativos.
•    Estratégia 1.3: conquistar ao menos 2 novos mercados
Objetivo 2: aumentar o reconhecimento da marca acima de 80%  (cliente )
•     Objetivo 2.1: manter índice de satisfação dos clientes acima de 90%.
•    Objetivo 2.2: lançar nova campanha de comunicação com alcance de no mínimo 80% do público alvo.
Objetivo 3: alcançar excelência operacional nos processos internos de marketing, fornecedor, desenvolvimento de produtos, logística, programas sócio-ambientais
•    Estratégia 3.1: processo de logística deve atender em 90% o “nível de serviço”
•    Estratégia 3.2: aumentar o portfólio de produtos e serviços. Lançar 2 novos produtos no ano.
•    Estratégia 3.3: certificar 20 lideres em 6Sigma.

3)    TERCEIRO PASSO – “As AÇÕES,  que determinam o como fazer”.

Já o plano de ações está relacionado às estratégias e aí sim, explicam  “como fazer”. Na escolha das ações deve se levar em consideração duas variáveis. Primeiro AFINIDADE e em seguida DISPERSÃO. Estas variáveis ajudam a  maximizar o “retorno sobre investimento” de um plano de ações.  Quanto maior a afinidade com o público e menor a dispersão maior a probabilidade de impactar  o cliente de forma efetiva.

Objetivo 1 : faturar em 2007 – US$1.000M com margem de 10%
Estratégia 1.1: crescer em 30% o número de clientes novos por trimestre
o    Ação 1.1.1 : telemarketing ativo promovendo descontos especiais para experimentação de novos clientes;
o    Ação 1.1.2: email marketing promovendo descontos especiais para primeira compra;
o    Ação 1.1.3: Promover eventos regionais;
o    Ação 1.1.4: Participar de feiras.
Estratégia 1.2: aumentar o ticket médio em 10% na base de clientes ativa no ano.
•    Ação 1.2.1: Promover “bundle” entre produtos da mesma família;
•    Ação 1.2.2: Aumento de crédito dos clientes ativos;
•    Ação 1.2.3: Lançar programas de afinidade.

CONCEITO SMART - (Peter Druker – 1954 The Practcal Managment)
Basicamente o gerenciamento por objetivos serve para direcionar o que cada colaborador da empresa deve “entregar” na forma de resultado concreto, portanto serve para medir sua performance. Neste processo o gerente tem a função de “cascatear” os objetivos pela organização e esclarecer qualquer dúvida sobre estratégias, metas e  prazos. O gerente deve também  eliminar barreiras para facilitar a execução assegurando que cada colaborador tome suas próprias decisões e encontre o melhor caminho para “entregar” seus resultados.
Conceito SMART: sugere que as estratégias sejam:
    eSpecíficas
    Mensuráveis
    Factíveis (Achiveable)
    Realísticas
    Tempo definido para execução

Plano de negócios, METAS: uma tarefa conjunta entre fabricantes e canais

O processo de definição de metas originados dos fabricantes junto aos seus distribuidores e revendedores deverá ser desenvolvido em conjunto com seus parceiros, valorizando os objetivos dos elos envolvidos. Um plano de negócios com os parceiros ( Partner Business Plan) é de fundamental importância, pois, do contrário corre-se o risco de transformar metas com valores numéricos atingíveis em loteria. A meta não deverá ser originário de um planejamento individual dos gestores dos fabricantes, para ter “adeptos” a meta deverá ter seu princípio básico no planejamento em conjunto valorizando o potencial de negócios de cada um de seus parceiros.
 
Ter objetivos a serem alcançados não atribui direitos ao fabricante de ratear o número almejado entre os parceiros sem antes analisar criteriosamente a capacidade de negócios de cada um deles.Ou até mesmo identificar o objetivo de cada parceiro para o mesmo período, uma vez que nem sempre todos os caminhos apontam para a mesma direção. Se esses fatores forem negligenciados, poderá haver falta de comprometimento e dificuldade operacional para atingir a meta, ocasionando frustrações para ambos e desgastes no relacionamento.

Sendo assim, é de suma importância que ao ser apresentado as definições de metas pelo gestor do fabricante que o antende o canal poderá interrogá-lo:
- Qual caminho ele utilizou para chegar naquele número?
- Quais são as estratégias da fábrica para me ajudar a alcançar a meta?

Em seguida:

- Apresente o seu plano anual;
- Apresente suas estratégias;
- Justifique seus objetivos e os compare com o desafio proposto por seu fabricante;
- Sugira um plano de negócios a quatro mãos com estratégias e objetivos claros para ambos;
- Analisem e aliem recursos e investimentos necessários para a sua aplicabilidade;
- Compartilhe periodicamente com o gestor de seu fabricante seu desempenho, as dificuldades, as probabilidades de êxitos e os resultados;

Para todos alcançarem os objetivos propostos, esses mesmos objetivos devem ser escritos por todos, a quatro mãos, principalmente em operações que envolvem canais indiretos.