Gestão de relacionamento com canais: sua empresa realmente aplica?

Como vocês já sabem (àqueles que acompanham nosso blog…) nós somos uma empresa especializada no desenvolvimento, implantação e consultoria em soluções tecnológicas para gestão de canais de marketing de distribuição. A nossa solução, Customer Bridge é ideal para gerenciamento de canais, pois, oferece ferramentas que ajudam empresas a gerenciar conteúdos, oferecer serviços de colaboração e integração dos canais diretos e indiretos.
Em minhas visitas a empresas do estado da Bahia, com o intuito de apresentar a nossa ferramenta, pude perceber que a maioria das empresas de médio e pequeno porte não possuem seus processos bem definidos quando o assunto é “canais de marketing: vendas e distribuição”. Não ter esses processos bem definidos pode levar empresas a perdas de negócios consideráveis, ou até mesmo gastos de esforços acumulados em canais de vendas e distribuição que não tem tanta representatividade para a receita da empresa. 
Aconselhamos, antes de qualquer coisa, que as empresas entendam e de fato dominem: quem são seus canais? Como eles estão trabalhando? Onde eles estão estrategicamente localizados? Qual é de fato a importância de cada canal para a sua empresa? E acima de tudo, que tipo de canais a empresa realmente necessita para trabalhar de forma produtiva e menos desgastante, no que diz respeito ao custo x benefício.
Claro que uma empresa precisa conhecer muito bem qual mercado ela quer atuar e o tamanho desse mercado. Em seguida deverá entender qual tipo de canais e níveis melhor se encaixam em seu negócio. Esse considero o primeiro passo. Por isso quando visitamos uma empresa não o fazemos com o intuito de simplesmente oferecer um produto sem antes entender o tipo, níveis e logística de canais empregada. Uma das nossas estratégias utilizadas é o emprego de algumas perguntas “investigatórias” que nos permite entender, a princípio, como a empresa trabalha e lida com um assunto tão importante nas organizações: gestão de canais de marketing e distribuição – o verdadeiro “ativo” da sua empresa são os seus canais de vendas e distribuição. Isso é o que consideramos.

Veja alguns de nossos questionamentos e sugestões que pode ajudar a sua empresa entender a sua própria estrutura de canais. Ou até mesmo se realmente possui uma estrutura de GRC – Gestão de Relacionamentos com Canais, que de fato funciona bem difundida, apoiada em uma ferramenta de TI eficiente e necessária aos resultados almejados. Bem como, se os setores (Marketing, Vendas e Gerencia de Canais) diretamente envolvidos com GRC, são de fato bem definidos e atuantes na empresa.

Vamos lá:

1. Desenhe a sua estrutura de canais de vendas e níveis (tipo de canais, e o tipo de cadeia), especifique a quantidade por tipo de canais, ver denominação de canais diretos e indiretos
2. Como e de que forma seus canais se comunicam com vocês em relação a: Pedidos: informações atualizadas sobre o cliente que ele está atendendo; Consulta a produtos em tempo real; Consulta a estoque em tempo real; Consulta a produtos promocionais em tempo real.
3. Os seus canais quando se comunicam com vocês por e-mail, o mesmo é e-mail pessoal, ou cada canal tem um e-mail/empresa? Ex.: fulano@empresa.com.br
4. Sua empresa tem acesso aos cadastros realizados pelos canais diretos e indiretos?
5. Como você classifica o nível de conhecimento e “intimidade” com ferramentas de TI dos seus canais de vendas?
6. Como é composta a sua estrutura de marketing e vendas da empresa?
7. Quem e qual setor de fato na sua empresa se dedica à gestão dos canais de vendas e distribuição?
8. Qual ferramenta de TI, atualmente, é disponibilizada especificamente para os gestores do setor de marketing e vendas, normalmente mais ligados, diretamente, aos canais?
9. Como os gestores de marketing e vendas se comunicam com seus canais de vendas e distribuição?
10. Qual ferramenta é utilizada por marketing e vendas para: Criar campanhas promocionais; Identificar melhores canais de vendas; Identificar, em tempo real, os clientes finais relacionado a cada canal, bem como seus consumos; Realizar CRM para clientes finais atendidos por seus canais; Acompanhar todos os passos de vendas do canal; Em tempo hábil identificar produtos mais vendidos por região; Dentre outros…
11. Como o setor de marketing ajuda o setor de P&D (pesquisa e desenvolvimento) desenvolver produtos de acordo características e demandas por região, baseados em informações seguras?
12. Quando o setor de marketing necessita realizar uma campanha promocional sobre um determinado produto (em alta no estoque), como faz para identificar e comunicar, em tempo hábil, com o canal da região que poderia responder de forma positiva à promoção?
13. Quando sua empresa decide, lançar uma promoção relâmpago, a fim de “cobrir” a oferta promocional da concorrência, como faz para comunicar em tempo real a todos os seus canais de vendas e distribuição?
14. Além do investimento em uma solução de TI, web based, a empresa possui intenções futuras em disponibilizar mobile para seus canais?
15. Caso sim, projeto para curto, médio ou longo prazo?

É importante entender que esses questionamentos tem o objetivo de perceber como as empresas lidam com o GRC dentro de suas organizações. Sobretudo, avaliar a carência e necessidade de uma solução de TI voltada para gestão de canais: GRC, que é o nosso foco. Mas, percebemos que quando as empresas lançam mão desse conteúdo elas passam a questionar sobre outras possibilidades, isso para aquelas que já aplicam a cultura do GRC, ou então,  outras, passam a lidar de modo mais “sério” a tarefa de gerir canais, isso para aquelas que ainda não tem internalizado a culta da gestão de canais.

Estou á disposição para trocarmos informações!

Comprometimento – uma estratégia para fidelizar canais de vendas e distribuição!

DESPERTE O PORCO QUE TEM DENTRO DE VOCÊ, seja mais COMPROMETIDO com o seu CANAL INDIRETO!

Acompanhar os processos, desempenhos e estimular os canais diretos a melhores resultados parece ser uma tarefa  menos “árdua” do que quando se trata de canais indiretos. Os canais diretos, por estarem mais próximos das matrizes e por essas exercerem total domínio e controle sobre os mesmos são mais facilmente “manobráveis”, “manipuláveis”, pois, sofrem  ação direta dos seus gestores em resposta a um mal desempenho, por exemplo. Já os canais indiretos, independentes,  costumam enfrentar o mercado “sozinhos”, competem a eles o mérito do resultado, ou não. O que podemos perceber é que há uma crescente preocupação em treinar os canais diretos com a finalidade de  motivá-los, capacitá-los dentre outras, cujo objetivo se converte em apresentar melhores resultados, mais  lucros, vendas eficientes, automotivação, e assim por diante. Afinal, o empresário necessita de receitas  para honrar suas despesas, inclusive  a folha de pagamento dos seus canais diretos. Essa responsabilidade e  comprometimento com a folha de pagamento não existe na relação entre matrizes e canais indiretos, exceto em casos de representantes ( comissionados), porém, isso não deverá promover uma atitude acomodada do fornecedor para com seus canais indiretos quando o assunto é envolvimento x comprometimento.

Estar ENVOLVIDO com o seu canal no meu ponto de vista é:

• Ser passivo;
• Tratá-lo de forma meramente comercial;
• Entendê-lo como um parceiro a mais no meio de tantos;
• Embasar o relacionamento em processos rotineiros e mecânicos;
• Tratar os canais, tão somente, como parte do processo mercadológico;
• Avaliar desempenhos embasados somente em números;
• Cada um assume, sozinho, a responsabilidade e os resultados de um mau desempenho;
• Decidir sozinho a melhor saída;
• Transferir riscos e responsabilidades;
• Envolver, tecnicamente, na execução de processos;
• Interpretar a relação como um mero processo de função, de um lado quem produz do outro quem vende;
• Entender todos os procedimentos como processos engessados;
• Ser neutro, quando uma medida necessita de sua intervenção ou participação ativa.

Estar COMPROMETIDO Com o seu canal no meu ponto de vista é:

• Ser proativo;
• Ter atitude;
• Surpreendê-lo com novas idéias para estimular as vendas;
• Respeitar as individualidades;
• Entender que toda parceria B2B é feita de pessoas e ser humano necessita de motivação e atenção;
• Avaliar o desempenho  e resultados dentro de um contexto mercadológico e propor sugestões;
• Entender que o resultado no desempenho é fruto de um trabalho em conjunto;
• Decidir juntos o melhor caminho;
• Correr riscos e assumir responsabilidades;
• Dar o melhor de si quando a situação exigir mais de você do que do seu canal;
• Envolver-se em situações, além de só executar processos;
• Entender a relação entre parceiros como um processo dinâmico, que merece atenção constante, onde o sucesso de um implica em bons resultados para o outro;
• Ter a consciência que não basta ter produtos de ponta, promoções sensacionais, preços competitivos, tem que ter canais envolvidos, preparados, cabe o fornecedor despertar e promover essa consciência em seus parceiros, bem como tê-la;
• Dar o melhor de si em situações inusitadas;
• Acompanhar diariamente o desempenho dos seus canais.

QUANTO VOCÊ ESTÁ DISPOSTO A DÁ DE SI PARA SEUS CANAIS INDIRETOS? QUANTO VOCÊ ESTÁ DISPOSTO A INVESTIR, DE VERDADE, NESTE RELACIONAMENTO?

SE VOCÊ PRETENDE TER RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO COM O SEU CANAL SEJA COMO O PORCO, SE COMPROMETA. MAS, SE NÃO TE PREOCUPA NEM UM POUCO O TEMPO QUE ESSE RELACIONAMENTO POSSA DURAR, CONTINUE SENDO A GALINHA, GARANTO QUE SEUS CONCORRENTES MAIS ESPERTOS VÃO ADORAR!!!!

A parábola da galinha e do porco, esse é intitulado como COMPROMETIDO e aquele como ENVOLVIDO no processo. Qual será o seu comportamento diante dos seus canais indiretos, o da galinha, ou do porco? REFLITA.

GESTÃO DE RELACIONAMENTO DE CANAIS DEVE COMEÇAR HOJE, OU MELHOR, AGORA.

Por Francisco Mendes
Especialista em Marketing 

É sabido de todos que as empresas manufatureiras, tradicionalmente, têm um foco no produto, deixando para segundo plano o mercado. Isto também ocorre em empresas 100% ligadas ao mercado, como atacadistas e varejistas. Em muitos casos o operacional, a gestão do back-office, o financeiro, recebe uma atenção muito superior à que recebem os clientes e os canais de marketing. Faz algum tempo que Business Intelligence (BI) vem ganhando força no mercado e, mais do que nunca, as empresas voltam sua atenção não apenas para as informações operacionais, mas, principalmente, para a questão estratégica, permitindo tomadas de decisões com maior precisão e menor risco. Em canais, estes pensamentos e ações são fundamentais.
A grande maioria das organizações depende da análise de informações estratégicas para se adequar ao mercado, fidelizar e conquistar novos clientes e canais, monitorar concorrentes e adequar produtos ao seu alvo. Estas empresas têm a necessidade de uma solução que tenha facilidade em absorver rapidamente os dados oriundos de seus canais,  transformando esta  preciosa fonte de informação em forma de relatórios, indicadores ou gráficos, que auxiliem os gestores a tomarem decisões rápidas e seguras no tocante aos canais e aos mercados.
A Across-IT, com sua equipe de especialistas em canais de marketing, entende que os canais de distribuição e vendas são fonte inigualáveis de geração de caixa para as empresas, mesmo porque são eles que estão na linha de frente e por isto mesmo devem demandar das empresas mais atenção e carinho. Vale ressaltar que as empresas tendem a tratar de forma distinta seus canais diretos de seus canais indiretos, como se estes fossem “de segunda linha”. Ora, se o cliente final é importante para as empresas, os canais diretos e indiretos  também o são. Implementar ações de marketing voltadas para a Gestão de Relacionamento com Canais (GRC) é fundamental para se desenvolver canais mais fiéis e mais lucrativos. O canal é a fonte de lucratividade e é quem permite que o consumidor final possa efetivamente deixar o dinheiro no caixa da empresa.
Raras empresas têm 100% de suas vendas realizadas diretamente, sem o uso de canais indiretos. Um ícone desta estratégia é a DELL, que sempre foi apontada como um sucesso de marketing. Realmente assim o foi, mas tudo muda e a DELL teve que se render à necessidade fundamental de desenvolver canais indiretos de vendas. Recentemente a empresa divulgou o início da venda de equipamentos na rede varejista Wal-Mart e nesse momento confirma a implementação de um programa de canais, denominado Partnerdirect, inicialmente válido para canais localizados em território norte-americano. Isto significa que o custo de uma equipe de vendas 100% diretas é extremamente pesado e de complexa gestão, ainda mais em mercados cada vez mais fragmentados e de alta competição.
Canais bem gerenciados significam mais resultados. Logo as empresa devem pensar que programas de relacionamento não devem se restringir apenas ao consumidor final, o já conhecido CRM, mas também aos canais de marketing. Nos Estados Unidos esta estratégia é chamada  Partner Relationship Management (PRM). No Brasil usamos a expressão GRC – Gestão do Relacionamento com Canais.
Muitos canais não são exclusivos, trabalham com marcas e produtos concorrentes entre si e neste caso conquistar a fidelidade do canal é fundamental, pois depende de um relacionamento profissional e emocional com a empresa. Para que tal fidelidade exista é necessário que haja um tratamento especial, uma real estratégia de relacionamento com estes canais, e esta ação não deve depender integralmente do esforço de cada gerente de vendas da empresa. Isto deve partir da alta direção e deve demandar ações profissionais.
Conhecer e entender cada vez mais e melhor as necessidades dos seus canais e satisfazê-las com maior eficiência significa maior fidelidade, aumento de vendas e preferência pela marca.
Não se deve jamais ficar olhando para o mercado sem prestar atenção aos seus canais e ouvir o que eles têm a dizer. Isto é o verdadeiro “Business Intelligence” que precisamos desenvolver, em nossas empresas, IMEDIATAMENTE.
Conhecer mais sobre os canais permitirá às empresas ampliarem sua visão sobre o negócio, propor soluções simples, inteligentes e mais confiáveis. Isto permitirá aos responsáveis pelo marketing, maior tranqüilidade e segurança para definirem as metas e adotarem diferentes estratégias de canais para a organização, conseguindo, assim, visualizar, antes de seus concorrentes novos mercados e oportunidades, atuando de maneiras diferentes, conforme o perfil de seus consumidores finais.

A Estratégia de Gestão de Relacionamento de Canais

Quando uma matriz tem o seu foco voltado para a capacidade operacional, é dada atenção demasiada aos processos internos, pondo os clientes (canais) em segundo plano. 
Nós da Across-it entendemos que os canais de distribuição e vendas é a fonte inigualável de geração de dinheiro para as empresas. Pois, são os PDVs (ponto de vendas) quem colocam ao alcance do consumidor final os produtos manufaturados.
Refletindo sob este aspecto, podemos assegurar na mesma proporção que se o cliente final é importante para as empresas, os canais também o são. Convém então afirmar que pensar em estratégias de marketing focando somente o consumidor final poderá representar uma grande perda de oportunidades e lucratividade para as empresas. “Implementar ações de marketing voltadas para a Gestão de Relacionamento com Canais” é o inicio de uma nova solução que promete canais mais fiéis e mais lucros. O canal é a fonte de lucratividade, e o cliente de dinheiro. Mais canais, igual a mais lucro; mais clientes, mais dinheiro. Logo, tem que se implantar e implementar programas de relacionamento que não se restrinja simplesmente ao consumidor final (CRM), mas, a canais de vendas, como chamamos: GRC – Gestão do Relacionamento com Canais a verdadeira solução estratégica para a gerenciar canais de marketing e distribuição.
Parece simples? Não é exatamente assim. Pensar de fora para dentro da matriz é o que realmente funciona, “Toda lucratividade vem dos canais”. São os canais que fazem com que o dinheiro do cliente seja gasto, portanto, são os canais os grandes responsáveis pela lucratividade das empresas.
Convém afirmar que na relação entre empresas e canais marcas são escolhidas de acordo a percepção de valor, que poderá suprir desejos ou necessidades e a fidelidade ocorre quando uma empresa oferece, regularmente, aquilo que os canais desejam e de forma satisfatória.
Sendo assim, a fidelidade do canal depende de um relacionamento emocional com a empresa. Por isso, para transformar a fidelidade em ação também é necessário que haja um tratamento especial direcionado aos canais. Conhecer e entender cada vez mais e melhor as necessidades dos seus canais e satisfazê-las com maior freqüência, significa sensivelmente aumento de compra e preferência pela marca e fidelização. “Nem sempre um canal consegue descrever o porquê de sua fidelidade, mas eles podem facilmente dizer por que preferem uma empresa à outra.”